jewelstube — August 26, 2013 at 7:00 am

Ecco le pubblicità più belle

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Ecco le più famose e belle pubblicità di gioielli ♦

Quali sono state le migliori campagne pubblicitarie riguardo ai gioielli? La maggior parte, diciamolo, ha poco di memorabile: volti noti che con aria sognante ostentano un bracciale o una collana, modelle che lanciano occhiate sensuali mentre accarezzano anelli e orecchini di diamanti. O, semplicemente, l’oggetto prezioso e basta. Ma, per fortuna, anche per i gioielli ogni tanto emerge la fantasia di chi progetta le campagne pubblicitarie. A partire dal famoso slogan coniato dalla De Beers: «Un diamante è per sempre», campagna che data 1947 dal copywriter Frances Gerty. Poche parole, ma efficaci, che hanno convinto gli americani che i diamanti sono il simbolo di amore e di impegno, che nessuna altra pietra preziosa dovrebbe essere considerata per un anello di fidanzamento. Prima non era così, non c’erano regole precise: rubini e zaffiri erano entrambe scelte usuali. Dopo la campagna di De Beers, invece, queste sono pietre sono cadute in disgrazia e ora, circa 60 anni dopo, è raro avvistare un anello di fidanzamento senza diamanti. È cambiato tutto.

La migliore di tutte
Una campagna che abbia una efficacia totale, come quella della De Beers, oggi è praticamente impossibile. Eppure ci sono ancora le campagne di successo grazie allo spirito, alla novità e al fascino che sanno suscitare. È la prova che i gioiellieri potrebbero dare un po’ più credito ai migliori pubblicitari. Cominciamo con uno dei tanti filmati della serie «Un diamante è per sempre». Si tratta di uno short del 1996.

Usare la tecnologia
Non manca, per fortuna, chi utilizza la fantasia assieme alle armi della tecnologia. JCPenney, la terza più grande catena di grandi magazzini negli Stati Uniti, ha lanciato ani fa un video online promuovendo i suoi gioielli con diamanti in un modo altamente originale. Nella clip, un uomo che regala alla moglie un aspirapolvere per il loro anniversario viene inviato a una specie di canile, un luogo di segregazione in cui i mariti che comprano le loro mogli cattive doni sono costretti a piegare montagne di bucato. Nella scena finale, all’uomo è mostrata una fotografia: la soluzione è regalare una collana da JCPenney. Collegato a questo video è un sito: bewareofthedoghouse.com, che permette di «imprigionare» gli uomini inadeguati in un canile virtuale. Nel 2009 la campagna video ha avuto oltre 14 milioni di visualizzazioni su YouTube, e più di 7 milioni di persone hanno visitano il sito interattivo.

Liz Chatelain, specialista di ricerche di mercato nel settore dei gioielli a Mvi Marketing in California, ritiene che la campagna abbia dato un ottimo risultato: «JC Penney ha fatto un grande lavoro per avere più consumatori che regalino gioielli», dice. «Aumentare il business da dividere non è solo un bene per l’inserzionista, ma anche per l’industria». Molti altri gioiellieri si stanno rendendo conto del potenziale di pubblicità online per aiutare a raggiungere un pubblico più ampio tra «nativi digitali» che sono meno raggiungibili dalla pubblicità tradizionale su carta o televisione.

Messaggi sociali

Cartier, per esempio, ha scioccato il mondo tirando fuori una campagna pubblicitaria per linea di prodotto Cartier sul social network MySpace (www.myspace.com/lovebycartier).

Per la verità, anche chi sceglie i giornali per la propria pubblicità potrebbe essere un po’ originale. Come la campagna Green Initiative del luglio 2007, ideata dalla coppia Russell and Kimora Lee Simmons, che puntava sul tema ecologico e sull’aiuto all’Africa per promuovere i Green Bracelets. I bracciali sono realizzati in malachite e diamanti grezzi e la metà dei profitti derivanti dalla vendita sono serviti per la Diamond Empowerment Fund, un’organizzazione no-profit internazionale che mira a raccogliere fondi per l’istruzione in Africa.

greenafrica I bracciali sono stati avvisti ai polsi di parecchie celebrities. Altrettanto famosa è la campagna condotta da No Dirty Gold, un’organizzazione che vuole porre fine alle pratiche scorrette di estrazione dell’oro. no-dirty-gold-ad.jpg.400x300_q90_crop-smart
Nel 2006, l’associazione americana Oxfam e l’iniziativa Eearthworks hanno pubblicato un annuncio in bianco e nero sul «New York Times» caratterizzano da un medaglione d’oro a forma di cuore. All’interno del gioiello c’era l’immagine di un giovane, a piedi nudi ragazzo africano spalare immondizia in una miniera. Nella didascalia sotto il medaglione si legge: «Non c’è niente di romantico in una miniera d’oro tossico». Sedici gioiellieri in Usa sono stati elencati nella pubblicità come «leader» oppure «ritardatari», in base alla loro collaborazione con (o alla resistenza) alla campagna No Dirty Gold, per l’oro prodotto in modo sostenibile.
Celebrities

C’è, invece, il filone più tradizionale delle celebrities. Stelle del cinema, eroi sportivi e leader abbinati a monili d’oro e diamanti. Per essere davvero convincente, però, la celebrità deve essere coerente con il prodotto di cui è testimonial e, soprattutto, raccontare una storia. Per esempio, la campagna pubblicitaria stampa del gioielliere britannico Stephen Webster. Ha scelto una rock star un po’ ribelle, Christina Aguilera, come sua musa in una serie di immagini ispirate ad Alfred Hitchcock, dove la cantante interpreta una fanciulla sexy.

Christina Aguilera
Christina Aguilera

Altro caso quello della Damiani Gioielli, maison italiana che ha preso una strada diversa, concentrando la sua campagna stampa su forti icone femminili, come Sharon Stone.

Sharon Stone
Sharon Stone

Indossando Damiani, Sharon si pone come Eva nel Giardino dell’Eden, come pioniere dell’aviazione Amelia Earhart e come Gertrude Ederle, la prima donna che ha attraversato a nuoto il Canale della Manica. Gucci ha invece creato un video sulla realizzazione della campagna per la Chiodo collection, in cui l’attrice Clare Danes provvede al makeup indossando i gioielli.

Un video simile per la spagnola Tous mostra Kylie Minogue che ride e gioca, mentre si prepara per la campagna 2009.

Kilye Minongue
Kilye Minongue

Le regole d’oro

Chatelain ha alcune regole d’oro per la pubblicità di gioielli oggi. La più importante, è utilizzare i video. Per esempio, si ossono “creare video brevi (15-30 secondi) di clienti che fanno qualcosa nel negozio. È quindi possibile inviare il video al client come un ringraziamento, oltre a chiedere loro se è possibile utilizzare il video sul sito web del negozio e su YouTube”. Chatelain è inoltre raccomanda di utilizzare umorismo nella pubblicità. Perché non c’è niente che si venda meglio del buonumore. Federico Graglia







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