news — Gennaio 18, 2021 at 4:00 am

Lezione di marketing: come vendere i gioielli




Per presentare il nuovo corso di e-commerce per i negozi di gioielli, Erika Zacchello e Antonio Kropp, due consulenti di marketing, hanno scritto questo articolo in cui spiegano che per il gioiello occorre impostare una comunicazione e una strategia di marketing diversa da quelle che funzionano per altri prodotti.
Maggiori informazioni sul corso sono disponibili qui:
E-Commerce del Gioiello – Tecniche e strumenti specifici per la vendita di gioielli online.

Vendere gioielli online è differente.

Perché l’e-commerce per il gioiello deve seguire regole diverse rispetto a quello per altri prodotti? Perché è necessario un corso specifico per le gioiellerie?

Gioielleria durante il periodo natalizio
Gioielleria durante il periodo natalizio

 

A causa dei ripetuti lockdown, diversi negozi stanno ultimamente valutando l’opportunità di vendere online la propria merce. Anche il settore del gioiello si sta dimostrando sensibile a questo tema sebbene, da sempre, la maggior parte degli operatori si sia dimostrata scettica rispetto a questa tipologia di business.

Molte web agency e consulenti digital, valutando quello del gioiello come un settore ricco, si propongono alle aziende promettendo guadagni significativi tramite la vendita online ma, salvo situazioni sporadiche, non abbiamo notizia di casi di successo nella vendita di gioielli tramite e-commerce.

È importante a questo punto riflettere sul fatto che il gioiello non ha un’utilità concreta, non offre al cliente benefici tangibili o misurabili e che tale aspetto lo rende profondamente differente dagli altri prodotti, motivo per cui è così difficile affermare un nuovo marchio in questo ambito.

L’unico modo di fare brand ai nostri giorni è, in effetti, distinguersi radicalmente dalla concorrenza, fornendo un prodotto con elementi o caratteristiche uniche che rappresentino un reale vantaggio per i clienti o un particolare tipo di target.

Lavorazione di gioielleria
Lavorazione di gioielleria

Sorgono a questo punto diverse domande alle quali occorre dare una risposta:
Quali vantaggi effettivi può offrire un gioiello?
Come facciamo a convincere un utente online a comprare il nostro gioiello rispetto ad un altro?
E, ancora più importante, come facciamo a convincerlo a comprare un gioiello piuttosto che un altro prodotto?

Se ho bisogno di un trapano, valuto online l’offerta e verifico i prodotti sulla base delle mie esigenze: ampiezza e profondità dei fori che devo realizzare, maneggevolezza, rumorosità, versatilità, ecc. Sulla base delle descrizioni, decido di acquistare un prodotto oppure un altro e posso farlo tranquillamente online, posto che, nel caso le caratteristiche attese non vengano rispettate, ho sempre la possibilità di effettuare un reso.
Di rado l’acquirente di un trapano pensa: “se non lo tengo in mano, se non lo vedo dal vivo, se non mi dà emozioni mentre lo maneggio, il trapano non lo compro”.

Interno della gioielleria Rocca a Catania
Interno della gioielleria Rocca a Catania

Per il gioiello invece il discorso è differente. Come abbiamo detto precedentemente infatti, non ha un’utilità oggettiva: qual è dunque la motivazione all’acquisto di questo prodotto?

Le risposte a questa domanda potrebbero essere molteplici, ad esempio: completa il mio outfit, mi fa essere “alla moda”, mostra agli altri che sono benestante, mi fa sentire più bella, ecc.

La varietà delle risposte suggerisce che le motivazioni d’acquisto (o meglio le “giustificazioni” d’acquisto) siano sempre soggettive e arbitrarie e che l’esigenza di acquistare un gioiello e le ragioni della scelta proprio di quel gioiello, abbiano la loro radice in qualcosa che non è propriamente dettato dalla ragione, ma piuttosto da un impulso emotivo.

Tralasciando per ora il movente, la questione è capire quale sarà comunque il risultato (conseguente alla scelta e all’acquisto) una volta che il gioiello sarà indossato.

Quel gioiello diverrà inevitabilmente il “mio” gioiello, qualcosa che ho deciso di portare escludendo altre possibilità, che ho selezionato tra una molteplicità di alternative come il migliore per me, a tal punto da esporlo sul mio corpo per comunicare al mondo che mi appartiene, che fa parte della mia vita ed esprime il mio modo di mostrarmi, il modo migliore in cui voglio essere percepito.

Gioielleria Desiderio, Capri
Gioielleria Desiderio, Capri

Il gioiello inevitabilmente è coerente con le caratteristiche di chi lo indossa, i suoi gusti, il suo stile, le sue passioni, il suo modo di essere, il suo carattere.

Attraverso il gioiello l’individuo afferma maggiormente la propria unicità, acquisisce maggiore consapevolezza di sé e tramite questa consapevolezza definisce meglio e rende più stabile la propria identità

Questo lo dimostra ad esempio il fatto che, spesso, chi si trova accidentalmente nella situazione di non poter indossare il proprio gioiello, soprattutto in contesti che producono stress, ha la sensazione di essere “nudo”, percepisce una “mancanza” che lo rende particolarmente vulnerabile e insicuro.

Esterno di una gioielleria Helzberg Diamonds
Esterno di una gioielleria Helzberg Diamonds

Il mio gioiello è una sorta di amuleto, uno scudo, qualcosa che mi rende più forte nell’affrontare la vita quotidiana in cui la mia identità e le mie scelte sono sempre in discussione e messe alla prova.

La lunga analisi svolta fin qui è necessaria per capire che, se questa è la natura più autentica del gioiello, allora da sempre sbagliamo a comunicarlo se lo trattiamo come un oggetto qualsiasi.

Il gioiello non è un accessorio, un prodotto non necessario, un capriccio adatto a persone frivole. Il gioiello è strettamente connesso con la natura dell’individuo che lo indossa, è un suo completamento, la sua migliore rappresentazione.

Per questo motivo, per indurre qualcuno ad acquistare un gioiello online (ma anche offline), occorre fare leva sul ruolo che il gioiello avrà nella sua vita, cosa che quasi nessun marchio sa fare. Solo così si potrà sradicare il pregiudizio più ricorrente a riguardo: “il gioiello online non vende”.

Perchè un ecommerce del gioiello funzioni è necessario innanzitutto sintonizzare la comunicazione sul vero significato del gioiello che, a differenza di quanto si sente dire, esprime una necessità, soddisfa un vero e proprio “bisogno”.

Gioielleria a Milano
Gioielleria a Milano

Immagini, video e testi devono spiegare al cliente il beneficio che avrà nell’acquistare un gioiello piuttosto che un altro prodotto e nello scegliere proprio quel gioiello, piuttosto che quello di un altro marchio.

Lo sviluppo del sito web, dell’ecommerce e della strategia complessiva di marketing, pensata specificamente per il gioiello e coerente con quello che di essenziale questo prodotto può offrire alla persona che lo acquisterà, diventa dunque di fondamentale importanza.

Non si può parlare del gioiello come di un trapano, ma nemmeno, come fa la maggior parte dei marchi di gioielleria, continuare a trattarlo come fosse un’entità fine a se stessa, autoreferenziale, escludendo che possa avere un senso e trasmettere i significati profondi che in realtà sono la fonte del suo fascino e rappresentano la vera ragione d’acquisto.

Bisogna adottare un modo nuovo e rivoluzionario di comunicare che trova il suo punto di forza nella capacità di svelare al pubblico il senso più autentico di quel particolare gioiello e il ruolo che può svolgere nella vita del suo potenziale acquirente.

Per tutti questi motivi io e Antonio Kropp abbiamo pensato di realizzare un video-corso destinato ai negoziani relativo alla vendita online proprio del gioiello, dove parleremo di questo modo nuovo ed efficace di comunicare finalizzato alla vendita e di tutte le misure da adottare per attivare una strategia di marketing in grado di generare reali atti d’acquisto tramite e-commerce.
Il corso è disponibile in pre-vendita a questo link
E-Commerce del Gioiello.
Tecniche e strumenti specifici per la vendita di gioielli online.

Lo store di Tiffany in piazza Duomo, a Milano
Lo store di Tiffany in piazza Duomo, a Milano







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