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Place Vendôme, uno dei luoghi mitici della gioielleria. E anche un punto di osservazione privilegiato per capire le tendenze, anche quelle del marketing, per un oggetto così sofisticato e privilegiato come il frutto della combinazione di passione, capacità manuale e sensibilità artistica. Insomma, Place Vendôme, capitale virtuale della gioielleria, dove si affacciano le vetrine dei gioiellieri con alle spalle una tradizione a volte centenaria come Boucheron, Van Cleef & Arpels, Piaget o Cartier, è il punto di partenza di una lunga inchiesta che il quotidiano francese Les Echos, dedica al mondo del gioiello. Per capire qual è il futuro e quali sono le nuove tecniche di vendita. L’articolo è firmato da Sandrine Merle.

Segreti di gioiellieri

Al di là della bellezza delle loro creazioni, gioiellieri lottano per convincere i loro clienti: esperienze inedite, vetrine iconiche e coreografiche, ecco le loro ricette per la seduzione. Acquistare gioielli che costano migliaia, addirittura milioni di euro non è un atto ordinario. La prima sfida dei gioiellieri è di rendere l’acquisto un’esperienza straordinaria. «I clienti vogliono sapere dove, come e perché i loro gioielli sono stati progettati e realizzati», spiega Pierre Rainero, direttore per lo stile di Cartier. (…)

Da Harry Winston, Cartier e Piaget un pezzo di gioielleria è anche il risultato di una lunga storia. Niente di meglio di una visita al cuore degli archivi, dei disegni, degli ordini, gioielli antichi per capire le ispirazioni di Mellerio. Nel museo Chaumet ci sono mille e una eco del lavoro del direttore artistico, Claire Dévé-Rakoff. Quanto all’appartamento di Mademoiselle Chanel di Rue Cambon, parla da sé, con le camelie, i leoni e i 5, il numero fortunato della stilista. «Questo posto è aperto solo in casi eccezionali», spiega il direttore della gioielleria, Benjamin Comar, che ricorda altre occasioni come sfilate, mostre su Chanel e lancio di collezioni. I clienti di Bulgari ricordano ancora la favolosa cena alle Terme di Caracalla a Roma. (…)

Le pietre, che costano prezzi esorbitanti sono un vero e proprio investimento, non mantengono la «pietrosità» nell’ombra. Chi viaggia per il mondo alla ricerca di gemme straordinarie condivide con i clienti le emozioni ricavate da questi tesori naturali. Lucia Silvestri per Bulgari, Thierry Robert per Boucheron spiegane loro che cosa un abbinamento, vale a dire un assortimento di pietre per dimensioni o colore, oppure l’inclusione, un difetto che può anche conferire un fascino indefinibile la gemma. Van Cleef & Arpels ha avuto l’idea di mettere insieme tutte le sue esperienze nella sua scuola, che ha aperto nel 2012. «Abbiamo pensato a una piattaforma per estendere il nostro rapporto con i nostri clienti», spiega il presidente della Maison, Nicolas Bos. Lì si possono frequentare lezioni di tecnica o di storia tenute da storici ed esperti. I clienti diventano così specialisti che non acquistano solo un design o un segno di ricchezza. Sono anche consapevoli del lavoro che c’è dietro un pezzo di alta gioielleria e ne comprendono il prezzo. Poi, sono più disposti ad aspettare qualche mese per l’oggetto del loro folle desiderio.

Brilla l’occhio 

L’esperienza proposta può anche assumere la forma a priori più tradizionale e più aperta «a tutti i nuovi arrivati», le vetrine. Oggi la cura è estrema. Ora le vetrine assomigliano a piccole scene teatrali in cui si raccontano storie capaci di suscitare l’immaginazione, stupire e incoraggiare uno stop davanti al vetro. Per Annie Beaumel, sacerdotessa della vetrina di Hermès (tra il 1927 e il 1978), «non dovrebbe essere un display, ma un lavoro di immaginazione, capriccio, fantasia, colori». «La difficoltà sta nella sproporzione tra le dimensioni della vetrina e dei gioielli», dice Soline d’Aboville delle scenografe preferite dai gioiellieri. «La prima è utilizzata per catturare l’attenzione da lontano, mentre i secondi devono essere ben visibili da vicino…». Le vetrine esprimono di più la storia di un brand introducendo sistematicamente codici di riconoscimento. Il Rosso e la pantera per Cartier. Il leone, in bianco e nero, e la camelia di Chanel. New York per Tiffany & Co. L’ambiente della moda per Dior.

Marchio e stemmi 

Per Louis Vuitton gli elementi corrispondono a quelli che caratterizzano il brand: il quadrifoglio della fortuna, la mongolfiera o, più recentemente, la lettera V. Da Van Cleef & Arpels, sono I viaggi di Jules Verne la fiaba Pelle d’asino e al balletto Les Bals de légende, in un fuoco d’artificio di luci, colori e illusioni ottiche. Lo sguardo non può essere disgiunto dalle migliaia di micro-dettagli, dai testi con lettere ispirate a Gustave Doré. Da Tiffany & Co, le finestre sono mozzafiato. Ci sono, da un paio di mesi, i gioielli della collezione Gatsby Le Magnifique, sono stati presentati su due mani che tengono ognuno un bicchiere di champagne su uno sfondo di bolle di vetro. Giganteschi lampadari di cristallo sovrastano la scena. Queste vetrine seguono la tradizione di Gene Moore, «il padre di tutti i vetrinisti e i visual merchandiser», spiega Soline d’Aboville. Ne ha realizzate circa 5mila per la maison americana e fu il primo a introdurre l’arte contemporanea. Si ritrova nelle vetrine l’abilità manuale tanto cara ai gioiellieri: sono coinvolte innumerevoli abilità, come per Christel Sadde, designer di mobili. Ha creato un insieme insolito e affascinante per Chaumet, con medaglie d’oro traforato. Da parte sua, Mathilde Nivet lavora con la carta, materiale estremamente popolare per i gioielli. Fred, Mellerio, Bulgari, Chaumet: molti si sono rivolti alla poesia del suo lavoro, alla sua capacità di scolpire, piegare, tagliare questo materiale in piume, fiori, castelli.

Lo scrigno segreto

Ultimo segreto, l’attenzione alla confezione, che fa parte dell’arte del regalo. È al centro di una cerimonia che serve per assaporare meglio la scoperta. «Euforizza, moltiplica il mistero. Si apre con piacere e sorpresa», dicono alla maison Cartier. La quale è riconoscibile a prima vista. Famosa per tutti, evidenziata in pelle rossa con fregio di pizzo in oro, ha fatto parte diu tutte le campagne di pubblicità e di tutte le vetrine. Quella sviluppata dalla Maison Vuitton nel 2001, quando ha iniziato con la gioielleria, è altrettanto riconoscibile: prende la forma di di una tela con il famoso Monogram ed è realizzata nei laboratori della casa, a Asnieres.

Una sfida, perché gli artigiani capaci di questo lavoro sono ora in pericolo. E i prezzi sono astronomici: contate 2mila euro per lo scrigno di una collana, in legno di pioppo e foderato in pelle. Per il designer Marie-Hélène de Taillac, era comunque fuori discussione di andare verso la fabbricazione in Asia: «È estremamente importante, loro partecipano a forgiare l’identità della maison», dice. I suoi scrigni si declinano con pelli di diversi colori e si abbinano perfettamente ai gioielli e al suo negozio: rosa, verde, viola, ecc. Tutti sono progettati nei minimi dettagli, con i motivi preferiti riportati sul bordo. All’interno, il colore cambia in base a quello delle pietre preziose. Anche il suono sordo e tagliente del coperchio durante la sua chiusura è studiato…

In termini di creatività, tutto è possibile. Valerie Messika ha progettato un ambiente speciale per gli anelli di fidanzamento. «L’idea mi è venuta quando mio marito mi ha regalato il mio anello, di notte, sulla spiaggia», ricorda, e descrive la piccola scatola nera che si illumina quando si apre. Abbastanza per dare idee ai grandi romantici. Chez Fred, un box è stato appositamente progettato per l’anello Pan di Zucchero: diverse sistemazioni sono possibili per le sue pietre removibili. Una delle idee più originali è stata quella, pochi anni fa, di Solange Azagury-Partridge, allora direttore artistico di Boucheron: un interno foderato con visone scuro, per l’alta gioielleria. Quale modo migliore per fondere la brillantezza di un gioiello in centinaia di migliaia di dollari?

Secondo Julie Valade, direttrice del dipartimento gioielli di Artcurial, «nel caso di un gioiello moderno, la confezione è un plus». Specialmente se è un gioiello firmato. La confezione di un vecchio pezzo può anche aiutare a determinare l’autenticità di quest’ultimo. Per i collezionisti, rappresenta una forma di garanzia. «Può anche essere una fonte di molte sorprese…», ha detto il gioielliere Mellerio, che ha appena festeggiato i suoi 400 anni. In effetti, gli scrigni dei gioielli del XIX secolo avevano spesso porte segrete che nascondevano un perno, un ciondolo, un cacciavite o… messaggi intimi. Place Vendôme non ha ancora rivelato tutti i suoi segreti.