Para presentar el nuevo curso de comercio electrónico para joyerías, Erika Zacchello y Antonio Kropp, dos consultores de marketing, escribieron este artículo en el que explican que para la joya es necesario poner en marcha una comunicación y una estrategia de marketing diferente a las que funcionan. para otros productos. Más información sobre el curso está disponible aquí: Comercio electrónico de joyas: técnicas y herramientas específicas para vender joyas en línea.
Vender joyas en línea es diferente.
¿Por qué el comercio electrónico de joyería tiene que seguir reglas diferentes a las de otros productos? ¿Por qué es necesario un curso específico para joyeros?
Debido a los repetidos cierres, varias tiendas están considerando recientemente la oportunidad de vender sus productos en línea. El sector de la joyería también se muestra sensible a este tema, aunque la mayoría de los operadores siempre se han mostrado escépticos ante este tipo de negocios.
Muchas agencias web y consultoras digitales, valorando el sector de la joyería como un sector rico, se proponen a las empresas prometiendo importantes beneficios a través de la venta online pero, salvo situaciones esporádicas, no tenemos noticias de casos de éxito en la venta de joyas a través del comercio electrónico. .
Es importante en este punto reflexionar sobre el hecho de que la joya no tiene una utilidad concreta, no ofrece al cliente beneficios tangibles o mensurables y que este aspecto la hace profundamente diferente a otros productos, por lo que es tan difícil. para establecer una nueva marca en este ámbito.
De hecho, la única forma de hacer una marca hoy en día es diferenciarse radicalmente de la competencia proporcionando un producto con elementos o características únicos que representen una ventaja real para los clientes o un tipo de target en particular.
En este punto, surgen varias preguntas que deben responderse: ¿Qué ventajas reales puede ofrecer una joya? ¿Cómo convencemos a un usuario online de que compre nuestra joya en lugar de otro? Y, lo que es más importante, ¿cómo conseguimos que compre una joya en lugar de otro producto?
Si necesito un taladro, evalúo la oferta online y verifico los productos en función de mis necesidades: ancho y profundidad de los agujeros que necesito realizar, manipulación, ruido, versatilidad, etc. En base a las descripciones decido comprar un producto u otro y puedo hacerlo fácilmente online, siempre que, si no se respetan las características esperadas, siempre tenga la posibilidad de realizar una devolución. Rara vez el comprador de un taladro piensa: “si no lo tengo en la mano, si no lo veo en vivo, si no me da emociones mientras lo manejo, no compraré”. el taladro”.
Para la joya, sin embargo, la situación es diferente. Como dijimos anteriormente, de hecho, no tiene una utilidad objetiva: ¿cuál es la motivación para comprar este producto?
Las respuestas a esta pregunta podrían ser muchas, por ejemplo: completa mi atuendo, me pone “a la moda”, muestra a los demás que estoy bien, me hace sentir más bella, etc.
La variedad de respuestas sugiere que los motivos de compra (o más bien las “justificaciones” de compra) son siempre subjetivos y arbitrarios y que la necesidad de comprar una joya y los motivos para elegir esa joya tienen sus raíces en algo que no está debidamente dictado por la razón. , sino más bien por un impulso emocional.
Dejando de lado el motivo por ahora, la cuestión es entender cuál será el resultado (resultante de la elección y compra) una vez que se lleve la joya.
Esa joya se convertirá inevitablemente en “mi” joya, algo que he decidido traer excluyendo otras posibilidades, que he seleccionado entre una multiplicidad de alternativas como las mejores para mí, hasta el punto de exhibirlo en mi cuerpo para comunicarlo al mundo. que me pertenece, que es parte de mi vida y expresa mi forma de mostrarme, la mejor forma en que quiero ser percibida.
La joya es inevitablemente coherente con las características de quien la lleva, sus gustos, su estilo, sus pasiones, su forma de ser, su carácter.
A través de la joya el individuo afirma más su singularidad, adquiere una mayor conciencia de sí mismo ya través de esta conciencia define mejor su identidad y la hace más estable.
Esto lo demuestra, por ejemplo, el hecho de que muchas veces quienes accidentalmente se encuentran en la situación de no poder lucir sus joyas, especialmente en contextos que producen estrés, tienen la sensación de estar “desnudos”, perciben una “carencia”. eso los hace particularmente vulnerables e inseguros.
Mi joya es una especie de amuleto, un escudo, algo que me hace más fuerte para afrontar el día a día en el que mi identidad y mis elecciones siempre se cuestionan y ponen a prueba.
El largo análisis realizado hasta ahora es necesario para entender que, si esta es la naturaleza más auténtica de la joya, entonces siempre nos hemos equivocado al comunicarla si la tratamos como cualquier objeto.
La joya no es un accesorio, un producto innecesario, un capricho apto para gente frívola. La joya está íntimamente relacionada con la naturaleza del individuo que la lleva, es su finalización, su mejor representación.
Por eso, para inducir a alguien a comprar una joya online (pero también offline), es necesario aprovechar el papel que tendrá la joya en su vida, algo que casi ninguna marca puede hacer. Solo así se podrá erradicar el prejuicio más recurrente al respecto: “la joyería online no vende”.
Para que un ecommerce de la joya funcione es necesario en primer lugar sintonizar la comunicación con el verdadero significado de la joya que, a diferencia de lo que escuchamos, expresa una necesidad, satisface una “necesidad” real.
Las imágenes, videos y textos deben explicar al cliente el beneficio que tendrá en la compra de una joya en lugar de otro producto y en la elección de esa joya, en lugar de la de otra marca.
El desarrollo de la web, el ecommerce y la estrategia global de marketing, diseñados específicamente para la joya y coherentes con lo esencial que este producto puede ofrecer a quien lo va a comprar, adquiere por tanto una importancia fundamental.
No podemos hablar de la joyería como un ejercicio, pero tampoco, como lo hacen la mayoría de las marcas de joyería, continúan tratándola como una entidad por sí misma, excluyendo que pueda tener sentido y transmitir significados profundos. que son en realidad la fuente de su encanto y representan el verdadero motivo de compra.
Necesitamos adoptar una nueva y revolucionaria forma de comunicación que encuentre su fuerza en la capacidad de revelar al público el significado más auténtico de esa joya en particular y el papel que puede desempeñar en la vida de su potencial comprador.
Por todo ello, Antonio Kropp y yo hemos decidido crear un video curso para comerciantes relacionado con la venta online de joyas, donde hablaremos de esta nueva y eficaz forma de comunicación orientada a vender y todas las medidas a tomar para activar. una estrategia de marketing capaz de generar actos reales de compra a través del comercio electrónico.
