Una ricerca promossa dal Club degli Orafi Italia su aspirazioni e comportamento dei clienti di goielli.
Che cosa vuole chi entra in un negozio di gioielleria? Domanda a cui cerca di rispondere una ricerca promossa dal Club degli Orafi Italia, con la collaborazione di Associazione Orafa Lombarda, Federorafi Confindustria, Federpreziosi Confcommercio, e il supporto di Intesa Sanpaolo, Unoaerre Industries e de’ Nobili. Risultato del lavoro di Marco Petroni, professore dell’Accademia di Belle Arti di Napoli, autore della ricerca, e Alba Cappellieri, Head of Jewellery del Politecnico di Milano: non esiste più un solo tipo di gioiello, quello tradizionale, ma tanti diversi modelli. Inoltre, per chi non se ne fosse accorto, attraversiamo tempi complicati. In Italia (ma probabilmente anche nel resto dell’Occidente), è la conclusione del sondaggista Nando Pagnoncelli, ci sono tre componenti che cambiano la scala delle priorità: il Covid ha aumentato il senso di incertezza e precarietà e acuisce la consapevolezza di valori come il tempo, gli affetti, l’ambiente, declinati però in un ambito di relazioni sociali ristrette. L’inflazione genera un ridotto potere d’acquisto soprattutto nelle giovani generazioni, l’erosione dei risparmi in quelle superiori e in definitiva stimola un adattamento nei comportamenti d’acquisto e di consumo. Il conflitto in Ucraina alimenta il senso di insicurezza e la consapevolezza della dipendenza energetica. Come risultato si ha un allargamento della base della piramide sociale dove il dato più significativo è l’aumento delle classi sociali più povere con l’erosione del ceto medio; molti si ritengono infatti ceto medio in caduta.
Inoltre, continua Pagnoncelli, il consumatore di oggi è stato definito con tre aggettivi: edonista, disorientato e attento. Ovvero, un consumatore che ricerca la soddisfazione, purtroppo disorientato nelle sue scelte a causa del contesto socio-economico, ma comunque più consapevole e informato rispetto al consumatore di trent’anni fa. I consumatori adattano il proprio comportamento d’acquisto e di consumo per difendere il tenore di vita attuale, comprano ciò che conviene. Ai brand oggi arriva una fortissima richiesta di semplicità e semplificazione. E in questo quadro di incertezza l’informazione digitale (siti web e social) giocano un ruolo predominante nelle scelte.
“Il mondo è cambiato, i contesti sono cambiati, come anche i comportamenti d’acquisto e i bisogni del cliente. Un lavoro lungo e approfondito che ha coinvolto centinaia di gioiellerie e loro clienti, per andare oltre i numeri e arrivare al cuore e alle emozioni che spingono all’acquisto, e per analizzare le pulsioni più o meno inconsce, ma difficili da intercettare, che spingono le persone ad acquistare in gioielleria. Il lavoro ha fatto emergere una grande quantità di stimoli che devono però essere calati nelle singole e specifiche realtà.
Maria Cristina Squarcialupi, presidente del Club degli Orafi Italia
• Dalla ricerca emerge che design unico e artigianalità sono ciò che rende un gioiello prezioso per l’80,3% degli intervistati. I materiali di alta qualità sono un fattore importante per il 59,1% degli intervistati, mentre il valore emotivo e simbolico è rilevante per il 36,6%. Il brand incide solo per l’8,4%.
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• Il 42,2% dei clienti ritiene che la crisi del lusso non influenzi il valore dei gioielli. Tuttavia, il 29,6% percepisce i prezzi elevati come un fattore che rende i gioielli meno accessibili. L’11,3% cerca brand trasparenti e sostenibili, mentre il 5,6% considera l’etica nella produzione più importante della marca.
• Il design e l’estetica del gioiello sono i fattori più influenti nella decisione di acquisto (64,2%). L’artigianalità e la manifattura (57,7%) e il prezzo o il budget disponibile (48%) sono altri elementi chiave. La sostenibilità e l’etica di produzione rimangono un fattore minoritario (4,1%).
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• La stragrande maggioranza dei clienti preferisce acquistare gioielli nel negozio fisico per poter toccare i materiali e ricevere consigli (91,1%). Questo evidenzia l’importanza dell’esperienza sensoriale e dell’interazione umana nel processo di acquisto di un bene di lusso come il gioiello.
