Pandora

Pandora parcourant le monde. Mais, contrairement à la boîte de Pandore de la mythologie grecque, qui contenait tous les maux qui se sont déversés sur le monde, la marque de bijoux danoise du même nom distribue de plus en plus de bracelets et bagues, colliers et boucles d’oreilles sur le globe. Les résultats économiques du deuxième trimestre 2023 indiquent une croissance organique de 5%. En analysant le résultat, il ressort que la croissance à périmètre constant est de +2%, tandis que les +4% sont dus à l’expansion du réseau, c’est-à-dire à l’ouverture de nouveaux points de vente.

Les affaires ne vont pas partout de la même manière : en Europe les ventes sont sensiblement au même niveau que l’an dernier et aux Etats-Unis Pandora doit se résigner à -4%, même si elle s’améliore. Ce qui est fort, c’est le reste du monde qui progresse de +12%. Les données financières indiquent également une marge brute en hausse à 78,1%, en hausse par rapport à la période correspondante de 2022, mais un Ebit (marge brute) de 20,2%, en baisse de près de 2% par rapport à l’année précédente, du fait d’une redistribution de coûts et investissements prévus pour la croissance. La société s’attend à ce qu’à la fin de l’année, il soit globalement conforme à celui de 2022.

La société danoise a publié les données ainsi que les lignes directrices de sa stratégie. Phoenix est le nom donné au voyage pour faire de Pandora une marque mondiale de bijoux abordables. Les nouveaux bijoux, selon la direction, ont une réponse positive. En particulier, le bracelet en maille géométrique est très demandé et soutient la résilience de Moments, qui ne grandit ni ne diminue. Les autres plateformes continuent d’afficher une croissance solide, avec Pandora Me qui affiche un nouveau trimestre à deux chiffres (+17%) et Timeless +7% LFL. Arrivent également de nouvelles collections de diamants produits en laboratoire. Pour l’ensemble de l’année 2023, Pandora table sur une croissance organique comprise entre +2% et +5%, avec un EBIT d’environ 25%.

Pandora est la marque de bijoux la plus populaire au monde. Tout le monde a porté ou au moins vu un bijou Pandora de près. En 2022, Pandora a vendu trois bijoux par seconde. Pourtant, tout le monde ne connaît pas l’histoire de cette entreprise. Par exemple, saviez-vous que les bijoux Pandora, qui est une société danoise, sont fabriqués en Thaïlande ? Et que son fondateur est un maniaque de la confidentialité, qui ne donne pas d’interviews ni même ne se laisse photographier ? A tel point qu’il a acheté une maison à Singapour.

Pandora est la plus grande marque de bijoux au monde avec un chiffre d’affaires de 26,5 milliards de DKK en 2022 (environ 3,5 milliards d’euros ou 3,8 milliards de dollars) et un réseau de vente au détail d’environ 2 500 magasins, avec 600 millions de clients sur les seuls magasins en ligne et plus de 32 000 employés. Mais elle est née d’une simple entreprise familiale. Pour être précis, par un couple : l’orfèvre de Copenhague Per Algot Enevoldsen et sa femme Winnie. Après avoir ouvert une petite bijouterie en 1979 à Copenhague, les deux se rendaient souvent en Thaïlande pour acheter des matériaux et des bijoux à importer. Mais, avant que Pandora ne devienne Pandora, le couple s’est concentré sur la vente en gros. En effet, en 1987, la vente au détail a été arrêtée.

Après avoir embauché une douzaine de designers, la production a été entièrement transférée en Thaïlande en 1989, où les coûts de production étaient, et sont toujours, bien inférieurs. Les deux, Per et Winnie Enevoldsen, ont déménagé pour vivre à Bangkok avec leur fils Christian et fournissaient des bijoux abordables pour le marché de masse européen. L’entreprise s’est développée pour inclure un assortiment de bagues, colliers, boucles d’oreilles et montres, mais a actuellement cessé de les produire. L’une des particularités de Pandora est également de protéger certaines solutions, comme les alliages métalliques utilisés, par un brevet. Le succès des bracelets à charms convainc le couple de se tourner vers la vente directe dans les années 2000.

Le bracelet à charms à composer et à customiser a été la clé du succès. Il a d’abord été lancé sur le marché danois. Le couple a d’abord eu l’idée de créer un bijou avec des breloques interchangeables qui peuvent être ajoutées et retirées selon la préférence du porteur. Le succès a convaincu Pandora de se concentrer sur les marchés étrangers, en commençant par l’Allemagne et les États-Unis, puis l’Australie en 2004. En 2005, la société danoise a ouvert une usine artisanale à grande échelle à Gemopolis, le quartier de l’industrie de la joaillerie à Bangkok. En 2017, elle a ouvert une usine à Lamphun, près de Chiang Mai, dans le nord de la Thaïlande, et en 2018 un autre site de production Triple A également à Gemopolis.

Le site de Lamphun est une véritable citadelle. Elle emploie plus d’un millier de salariés, presque tous très jeunes, qui portent un uniforme bordeaux. Les femmes enceintes ajoutent des tabliers bleu clair. Il y a aussi une maison des esprits, un petit autel votif au Bouddha où les employés peuvent réciter une prière le matin avant d’aller travailler, mais une salle dédiée aux prières musulmanes a également été prévue. Pas seulement. En plus de la cantine, il y a une épicerie, une crèche, une infirmerie, et même un DJ qui crée de la musique pour les employés sur la console et un espace numérique où sont produits des programmes. En Thaïlande, Pandora produit les bijoux, mais ils sont conçus en Italie et au Danemark.

Depuis sa fondation il y a près d’un quart de siècle, Pandora s’est développée pour être cotée en bourse, également grâce à l’idée de créer une vaste chaîne de magasins franchisés. En 2008, le fonds de private equity Axcel acquiert 60% de la société et deux ans plus tard, en 2010, Pandora est cotée à la Bourse de Copenhague. Les fondateurs et leur fils Christian sont désormais basés à Singapour, où ils ont acheté deux luxueux appartements dans le quartier d’Orchard, dans une copropriété du Boulevard Vue. Les installations comprennent une piscine, un jacuzzi, une suite spa avec un lit en pierre chauffé et un sauna.

Comment reconnaître les vrais bijoux Pandora ?
Comme pour toutes les choses qui réussissent, il y a ceux qui copient. Et il y a aussi ceux qui vendent de faux bijoux Pandora. Comment reconnaître les vrais bijoux Pandora ? L’entreprise elle-même l’explique : tous les bijoux en argent sterling sont estampillés avec la lettre majuscule S pour l’argent, suivie de la pureté déclarée en parties d’argent pur pour mille : S925 (argent pur à 92,5 %). De plus, tous les bijoux en or Pandora sont estampillés d’un G majuscule pour l’or, suivi de la pureté, exprimée en parties d’or pur pour mille dans l’alliage d’or : 14 carats, G585 (soit 58,5 % d’or pur) ou 18 carats : G750 (75 % d’or pur). Cependant, les labels de qualité des bijoux Pandora fabriqués avant juin 2011 ne contiennent que des chiffres et non des lettres.
La marque standard sur les bijoux Pandora est ALE, qui signifie Algot Enevoldsen, le père du fondateur de la marque, Per Enevoldsen. Les lettres ALE sont estampillées sur les bijoux, sauf sur certaines des plus petites pièces. Cependant, certains pays exigent d’autres tampons spécifiques pour les bijoux et Pandora se conforme évidemment aux exigences en ajoutant des tampons supplémentaires.

Pourquoi s’appelle-t-il Pandore ?
Selon la mythologie grecque, Pandore était la première femme. Zeus, le roi des dieux, a chargé Héphaïstos (un dieu du feu) de façonner une femme de la terre, à qui les dieux ont accordé leurs meilleurs cadeaux. Pandore avait donc une boîte avec toutes sortes de misère et de mal à l’intérieur. Lorsque le bocal a été ouvert, par curiosité pour voir ce qu’il y avait à l’intérieur, les maux se sont envolés vers la Terre, sauf l’espoir.

Surveiller les comptes Pandora, c’est aussi garder un œil sur la tendance de l’ensemble du marché de la joaillerie. Pandora est une entreprise mondiale et enregistre, au-delà de ses propres choix de gestion, également les tendances qui traversent le secteur précieux. Le groupe danois, selon les résultats financiers du premier trimestre 2023, semble traverser une phase de croissance lente. De quoi ? Aux problèmes de l’économie mondiale, c’est la réponse de l’entreprise, qui définit ses performances comme positives, mais résilientes. L’augmentation du coût des matières premières, notamment de l’or et de l’argent, se fait sentir. Et dans un environnement d’inflation difficile de faire briller les ventes de bijoux milieu de gamme.

Plus précisément, la croissance organique au premier trimestre de l’année a été de 1 %. Mais si l’on compare les actifs à ceux de la période correspondante, à périmètre constant, le bilan indique 0 %. C’est-à-dire que les mains sont restées stables : la croissance était nulle sur les principaux marchés européens, les États-Unis ont chuté à -7 % (comme au quatrième trimestre 2022), mais tout cela a été compensé par les marchés restants, où Pandora a augmenté de 12 %. %. Le résultat est également atténué par l’expansion du réseau, qui a favorisé une croissance de 3%, avec de fortes marges.

En parlant de marges : le résultat brut tend à augmenter et atteint 77,5 %, une légère amélioration. Mais la marge Ebit (bénéfice brut) est à 21,5%, en baisse de 1,5 point de pourcentage par rapport au trimestre correspondant de 2022 en raison, selon l’entreprise, du balayage comptable entre les revenus et les coûts. Au final, l’Ebit 2023 sera sensiblement en ligne avec celui de 2022, grâce à une politique d’ajustement des prix, qui sera encore augmentée. La société reste financièrement saine et, comme de nombreuses autres sociétés cotées, envisage un rachat pour soutenir le titre.

Quels sont les projets de Pandore ? La société affirme avoir encore renforcé la position de la collection Moment en tant que leader mondial dans la catégorie des produits de joaillerie avec le lancement d’un nouveau bracelet à maillons géométriques. Le nouveau bracelet a connu une forte demande dans la plupart des zones géographiques. Les investissements dans d’autres plateformes (lignes de bijoux) ont enregistré des résultats qualifiés d’encourageants. Timeless a connu un bon trimestre et une croissance de 11 %, tandis que Pandora Me a augmenté de 21 %. Diamonds by Pandora se déroule comme prévu. C’est-à-dire que l’on ne sait pas encore grand-chose. L’entreprise prépare également une relance en Chine, dans le sillage de la crise post-covid.

Nous avons bien commencé 2023 avec une croissance résiliente et des marges solides. Nos investissements dans l’amélioration de la marque portent leurs fruits, avec de bonnes performances dans notre activité phare Moments et de solides résultats sur nos nouvelles plateformes, Timeless et Pandora ME. Force est de constater que nous sommes de plus en plus la marque de bijoux préférée, notamment à l’occasion de cadeaux. Les perspectives macroéconomiques restent incertaines, mais nous sommes confiants dans notre capacité à nous adapter et à prospérer, comme nous l’avons démontré au cours des derniers trimestres.
Alexander Lacik, président et chef de la direction de Pandora