Entretien avec Bos (Van Cleef & Arpels)

Les secrets de Van Cleef & Arpels révélés par le numéro un de l’entreprise, Nicolas Bos, Président Directeur Général de la marque. L’interview a été réalisée par luxury-insider.com, un site asiatique dédié au monde des produits haut de gamme.

Nicolas BosLa continuité est un gros problème dans le monde du travail artisanal. Après des centaines d’années, les entreprises qui restent actives veulent perpétuer leur tradition et le marché semble avide de ce genre de choses. Nous en parlons avec M. Nicolas Bos, président-directeur général de Van Cleef & Arpels. Qui a réussi à remplacer Stanislas de Quercize, passé à la tête de Cartier. En plaisantant, on peut dire que Bos (jeu de mots : boss signifie patron en anglais) a certainement le bon nom pour son travail. Plus sérieusement, il a aussi des idées très fermes sur l’importance de l’identité et de la continuité pour les marques de luxe contemporaines.

Bos cultive ces idées sur le recours aux grandes marques depuis qu’il a rejoint le groupe Richemont en 1992, d’abord avec la Fondation Cartier pour l’art contemporain. Après l’acquisition de Van Cleef & Arpels par le Groupe en 2000, Bos monte à l’étage et devient directeur créatif et marketing de la Maison. La continuité, même dans son nouveau rôle de président et chef de la direction, est tout à fait cohérente avec sa longue histoire commune avec l’entreprise sous sa forme actuelle.

Nous avons discuté à plusieurs reprises avec les dirigeants de la Maison au fil des ans sur la façon dont ils continuent de faire preuve de créativité en matière de montres et de bijoux. Outre les « complications poétiques » des pièces horlogères et des bijoux somptueux, comme l’emblématique collier Zip, Van Cleef & Arpels propose dans son catalogue un assortiment merveilleusement distinctif de beaux objets. L’ancien PDG de Quercize a déclaré que l’acronyme VCA ne signifiait pas seulement Van Cleef & Arpels, mais aussi Very Creative Artists, des artistes très créatifs. En tant qu’artiste, Bos a une profonde compréhension du rôle de Van Cleef & Arpels, mais il est une figure assez différente de l’homme d’affaires typique.

Comment s’est passée l’arrivée au sommet de Van Cleef & Arpels ?

J’ai été vice-président, responsable de différents domaines, puis j’ai été responsable du marché américain, ainsi que directeur créatif. Maintenant, ce n’est pas si différent pour moi ; il n’y a pas eu de changement de stratégie ni de situation à remédier… La présidence est pour moi vraiment une question de continuité, car j’ai longtemps été chez Van Cleef & Arpels. Ce qui est différent pour moi, c’est de voyager en Asie et j’en suis très content. Ce n’était pas le cas lorsque l’emplacement aux États-Unis m’a été indiqué.

Van Cleef & Arpels est très populaire et compte des fans partout dans le monde, y compris en Asie. Avez-vous pu développer votre entreprise parce que d’autres vous ont déjà ouvert la voie ?

Les clients viennent chez nous après avoir acquis un certain savoir, une certaine expérience, qui leur permet de se distinguer en termes de qualité. Ce type de connaissance ne peut pas être inventé. Et c’est parce que le marché du luxe a été développé par des marques mondiales plus accessibles que cette éducation existe… Ainsi, les clients peuvent développer leur goût et observer ce que les entreprises internationales peuvent proposer. De cette façon, les clients décident qu’ils veulent quelque chose de moins évident, de moins visible, mais peut-être de plus sophistiqué… Peut-être est-ce plus un plaisir pour eux-mêmes.

Ces dernières années, nous voyons davantage de lignes comme Perlee et Alhambra proposer une proposition légèrement différente au client. C’est un effort pour diversifier l’activité. Comment influence-t-il la proposition exclusive de Van Cleef & Arpels ?

Peu importe si c’est vraiment exclusif. Même dans ce cas, il s’agit encore une fois d’une question d’identité. Nous ne proposons pas que des pièces de joaillerie d’exception… Depuis les débuts de la maison, depuis l’époque du collier Zip, il y a eu ce qu’on appelle des pièces de boutique, moins complexes et plus petites : je parle sur des lignes de 1920, avant toute campagne marketing contemporaine. À cette époque, la publicité expliquait comment les clients pouvaient acheter des bijoux pour un usage quotidien. En revenant au présent, on peut voir à quel point cela est cohérent avec l’identité de Van Cleef & Arpels. Dans le cas de l’Alhambra, elle a plus de 40 ans (elle a été créée en 1968) et c’est donc l’une des dimensions de notre Maison. Sur certains marchés, c’est un bon point d’entrée, car bien sûr, le prix est différent et c’est simplement plus facile à porter. Aujourd’hui, il y a des femmes qui travaillent qui veulent porter chaque jour quelque chose d’exceptionnel, mais peut-être pas quelque chose de très flashy, mais avec la même valeur que des pièces plus formelles. Je ne peux même pas penser à des clients de haute joaillerie qui ne portent pas d’Alhambra ou de Perlée… N’oubliez pas non plus que notre façon de produire ces bijoux est la même que les pièces plus formelles, mais un collier Alhambra est moins complexe que, disons, le Zip. Une fois de plus, l’un est un bijou pour la journée, peut-être au bureau, tandis que l’autre est plutôt pour le soir : ni nous ni le client n’y voyons de contradiction.

L’idée est que Van Cleef & Arpels propose des créations extraordinaires à tous les niveaux. Mais si tout est extraordinaire, n’y a-t-il pas un danger que rien ne soit vraiment spécial ?

Bonne question. Il y a d’abord un problème de langue, car tout le monde utilise les mêmes mots. Tout est extraordinaire, unique, excellent, innovant, etc. Les mots perdent parfois de leur substance, mais au-delà des mots, je pense qu’il y a des émotions. Il s’agit d’aller, le plus loin possible, sur la qualité de la pierre, sur la perfection du design, sur l’expression artisanale… La question est très valable, mais si chacune de nos créations nous fait ressentir quelque chose d’extraordinaire, alors nous ont réalisé quelque chose d’extraordinaire. C’est vrai qu’on peut dire si vous regardez nos collections, nous avons réalisé des pièces incroyables, mais cela n’enlève rien au sens lorsque nous créons de nouveaux objets. Nous sommes aussi à l’aise avec les pièces que nous créons aujourd’hui qu’avec celles que nous avons réalisées dans le passé. D’une certaine manière, c’est simple car lorsqu’il s’agit de ce que nous créons, nous avons fixé certains critères et nous ne faisons jamais de compromis.

La Complication Poétique de Van Cleef & Arpels était et reste particulièrement audacieuse en horlogerie. Voyez-vous ces montres intéressantes pour hommes et femmes ?

Nous avons vu que même si la collection est développée principalement pour les femmes, nous avons également un bon nombre de collectionneurs parmi les hommes, la réponse a été bonne en général. La Complication Poétique est un modèle très spécifique et se démarque dans le monde des montres pour femmes, car il n’y a pas beaucoup d’options. Je parle du monde des « complications » pour les femmes. Dans le monde des montres pour hommes, il existe de nombreuses offres différentes, avec de nombreuses approches différentes, mais l’aspect narratif reste unique. Nous voyons beaucoup d’hommes qui veulent de vraies montres de sport, peut-être qu’une montre fine est trop habillée. Mais ils veulent aussi quelque chose d’extrêmement poétique, quelque chose de différent…

Certainement oui. L’idée de la collection est probablement différente pour les femmes que pour les hommes. La dimension plaisir est probablement plus élevée pour les femmes que pour les hommes. Je crois que pour les hommes, il s’agit plutôt d’une contrainte, d’une pathologie qui frise l’obsession : ils sont toujours sur la pièce suivante, sur l’élément suivant de la liste. Les femmes prennent plus de plaisir à ce qu’elles ont déjà. C’est amusant. Ils n’ont pas besoin d’avoir quelque chose dans la collection pour combler un vide… Pour les hommes, cela se voit lors d’une vente aux enchères qui ne leur plaît pas. Souvent, l’accent est davantage mis sur l’élément manqué que sur ce qu’ils ont gagné. Pour Van Cleef & Arpels, il s’agit de créer quelque chose qu’une femme aime porter, qu’elle aime et avec lequel elle peut jouer. Quelque chose qui, même s’il n’est pas porté pendant de nombreuses années, reviendra pour produire du plaisir.