Tras el relanzamiento, la consolidación. En cinco años, Maurizio Merenda, director general de Stroili Oro desde 2008, ha dado nueva luz a una cadena de tiendas algo deslucida y la ha transformado por completo: entró en los centros comerciales, introdujo un concepto de punto de venta, nuevo en el sector, sin barreras con el surtido expuesto y con la etiqueta claramente visible, ha aplicado el modelo de negocio fast fashion, que implica una rotación muy rápida de productos, con al menos cuatro colecciones por temporada. ¿Resultado? El volumen de negocios crece año tras año: en 2013 fue de 210 mil millones. Merenda no quiere hablar de EBITDA, pero fuentes bancarias hablan de un 15-20%. Ahora, el directivo tiene otro objetivo y lo cuenta en exclusiva a Gioiellis.com: «Somos los únicos en el mercado que tenemos una oferta tan amplia, desde bisutería de alta calidad, pasando por marcas de diseño, pasando por joyas de oro y diamantes de alta calidad, hasta Precios competitivos. Con estos activos queremos convertirnos en el punto de referencia en el mundo de la joyería.»
Pregunta: ¿Cuáles son las pautas para las próximas colecciones? ¿Y cómo ofrecer alta joyería a precios competitivos? Suena como un oxímoron.
Respuesta.Las pautas son las de siempre: calidad, sensualidad y glamour. Nuestro modelo de negocio nace de la moda, que es también fuente de inspiración para la creatividad. Por supuesto, no es la única: el diseño y el arte tienen un peso importante, por ejemplo tenemos una colección llamada Frida, en homenaje a la artista mexicana, de la que se está realizando una exposición en Roma. La conexión con la actualidad es fundamental para captar y anticipar las tendencias. Para el próximo Mundial hemos creado una pulsera con los colores de Brasil para la línea So Funny, en silicona y cristales Swarosky. Además, con 368 tiendas tenemos una masa crítica que nos permite adquirir materias primas a precios competitivos, incluso oro y diamantes. Pero ojo, producimos casi todo en Italia. Sólo hay copias chinas.
P. En el último anuncio aparece un hombre junto a tres modelos extranjeras. No uno sino cuatro testimonios, ¿hay un cambio en la estrategia de comunicación?
R. La recompensa «Vèstiti Stroili» es una invitación a las mujeres a mejorarse, a brillar con luz, que también se refleja en el hombre que está a su lado, en este caso la campeona mundial de natación Camille Lacourt. Es un mensaje diferente a los anteriores, hemos elegido tres rostros que expresan personalidades distintas y está pensado para un público internacional.
D. Entonces estás apuntando al extranjero. ¿No está usted demasiado expuesto a Italia, un mercado en evidentes dificultades?
R. El momento es difícil en general, pero afortunadamente no lo estamos viviendo. Por supuesto, debemos afrontar la realidad e invertir tanto como sea posible en la red que ya existe. Sin embargo, la fase de ampliación no ha terminado, sino que en lugar de 30 aperturas este año habrá cuatro o cinco. Además, queremos replicar la lógica italiana en países como España y Portugal. El ritmo lo determinará el agotamiento de las tiendas. Y luego están los Estados Unidos, con un enorme potencial, y los Emiratos Árabes Unidos, donde estamos a punto de cerrar acuerdos con socios para actividades mayoristas y de franquicias. De esta manera ya estamos presentes en 21 países.
P. ¿No ha pensado en aterrizar en Bolsa?
R. Acudimos a la bolsa cuando necesitamos dinero y de momento no es nuestra necesidad. Quién sabe, tal vez en el futuro nunca puedas saberlo. Ciertamente no ahora.
P. Se habla en los últimos meses de una posible entrada de nuevos socios (ahora son Investindustrial con un 31%, 21 Partners y Wise con un 10% cada uno y Banca Intesa Sanpaolo con un 12%). ¿En qué etapa se encuentra la discusión?
R. En ningún momento, porque nunca se ha tenido en cuenta tal hipótesis. Me pregunto de dónde viene esta noticia, que niego categóricamente.
P. ¿Pero las negociaciones con Histoire d’Or y Oro Vivo? ¿El mandato a Lazard como asesor?
R. Repito, no hay nada verosímil.
P. Pero es cierto que usted habló de discontinuidad. ¿Puedes explicarlo mejor? ¿Está en la estrategia? ¿En la gestión interna?
R. Bueno, no tengo intención de cambiar ni yo ni mucho menos el equipo que lo está haciendo muy bien. Pero ni siquiera pienso en la continuidad en materia de marketing: quien consigue sorprender al cliente se queda en el mercado. En este caso sí, soy partidario de la discontinuidad.
