Swarovski no es sólo cristales, sino también joyas. Y para darlos a conocer pretende exportar el modelo de mercado desarrollado en Italia. Porque el sector «necesita una nueva forma de pensar», explicó al periódico Repubblica Robert Buchbauer, uno de los miembros del comité ejecutivo del gigante austriaco. Aquí está el artículo de Micol Bozino Resmini.
«Extraordinario para cada día, extraordinario para cada día. Esta es la filosofía con la que Swarovski escribe un nuevo capítulo en su historia. Después de haber cambiado las reglas del sector del cristal inventando nuevas máquinas de procesamiento, nuevos cortes, nuevos tonos y nuevas dimensiones, la empresa Wattens está llevando a cabo su propia revolución en la joyería: «Swarovski – explica Robert Buchbauer, miembro del comité ejecutivo y director ejecutivo de la división de bienes de consumo de la empresa familiar, es muy conocido por sus cristales, pero queremos que la gente sepa que hacemos joyas hermosas porque creemos que hay mucho espacio para crecer en esta industria. Uno de los errores más comunes, por ejemplo, es hacer creer que se trata de productos para usar sólo en eventos especiales y principalmente por la noche, cuando en realidad tenemos muchas prendas que son muy adecuadas para usar incluso durante el día. y esto nos ofrece un amplio margen de expansión. Por eso queríamos transmitir este tema también en nuestra nueva campaña publicitaria, presentada en Sydney».
La mujer elegida para encarnar este mensaje es la modelo australiana Miranda Kerr, que, ante el objetivo de Steven Meisel, interpreta diferentes looks, testimonio de la versatilidad moderna inherente a cada mujer, así como a cada joya. «La modernidad, explica Nathalie Colin, directora creativa de la casa, consiste en poder captar el espíritu de la época y comprender qué elementos representarán la «firma» de un período histórico específico en el futuro. Para mí, hoy en día, esto se traduce en la capacidad de romper moldes ofreciendo cosas un poco inesperadas, pero con una fuerte identidad. Creo que Miranda Kerr representa perfectamente a la mujer moderna: es internacional, viaja, trabaja y es madre. No es una mujer pasiva, sino que quiere tener un papel activo y no tiene miedo de demostrarlo.» Las mujeres a las que se dirige Swarovski no sólo no temen su individualidad, sino que, al menos en Italia, rompen el tabú histórico de comprar joyas por sí mismas. «Conseguimos conquistar a las mujeres italianas – continúa orgulloso Buchbauer – que se han convertido en nuestro mercado más importante en Europa. Quizás no compran objetos preciosos, porque en ese caso todavía existe la costumbre de que su pareja se los regale, pero en lo que respecta a la bisutería la cosa es diferente porque este tipo de compra es la expresión de una gusto personal, la ‘oportunidad de agregar un detalle personal a tu outfit. Construimos esta relación basándonos en la gran notoriedad y reconocimiento de la marca y ahora muchas mujeres entran en nuestras tiendas para gratificarse: el mercado italiano es un modelo de lo que queremos hacer también en otros mercados».
Por tanto, no sorprende la importancia concedida al punto de venta y el hecho de que una de las nuevas aperturas se refiera a la propia Milán, con una tienda en Corso Vittorio Emanuele. «El diseñador Tokujin Yoshioka – concluye Buchbauer – ha actualizado nuestra imagen y ha desarrollado el concepto del bosque de cristal con un restyling que ya ha afectado al 50/60% de nuestros aproximadamente 1.900 puntos de venta en todo el mundo. Durante los últimos años hemos trabajado tanto en nuevas aperturas como en la ampliación y mejora de tiendas existentes. También hemos trabajado mucho con nuestros socios, especialmente en Italia, donde tenemos distribuidores muy leales con relaciones que duran muchos años. Un modelo de distribución, el italiano, que también fue nuestro punto de referencia para hacer algo similar en China».
