Une enquête Federpreziosi auprès des consommateurs italiens explore leur propension à acheter des bijoux.
Près de la moitié des Italiens (45 %) se disent indifférents aux bijoux. En bref, un objet précieux ne suscite ni désir ni répulsion : il est tout simplement ignoré. Comment expliquer ce sentiment ? Ce constat ne réjouit certainement pas les professionnels de la joaillerie. Ce pourcentage provient d’une étude réalisée par Format Research pour l’Observatoire Federpreziosi Confcommercio, s’appuyant sur une recherche présentée à Vicenzaoro en janvier 2025, qui indiquait que seulement 35,8 % des consommateurs envisageaient actuellement d’acheter des bijoux.
L’étude, présentée lors d’une conférence prévue à Vicenzaoro en janvier 2026, a identifié quatre profils de non-acheteurs de bijoux : réticents, indifférents, ouverts et fermés. Il en résulte que les bijoux perdent de leur attrait non pas tant à cause de leur prix, mais parce qu’ils cessent de stimuler l’imagination, d’évoquer des souvenirs et de susciter des émotions. La valeur perçue se mesure, en résumé, à la capacité d’un objet à communiquer quelque chose. L’enquête révèle que les personnes opposées aux bijoux (10,9 % de l’échantillon) sont majoritairement âgées de plus de 64 ans, principalement concentrées dans le Nord-Ouest et caractérisées par une vision rationnelle et fonctionnelle de la consommation : pour elles, les bijoux sont superflus et sans utilité concrète. L’époque des cadeaux pour la petite amie est probablement révolue. Le groupe le plus important est celui des indifférents (45 %), principalement des jeunes de 25 à 35 ans, pour qui les bijoux ne sont pas rejetés, mais simplement ignorés.
Les « possibilistes » (18,7 %) sont des adultes de 25 à 45 ans qui reconnaissent le potentiel des bijoux, à condition qu’ils aient une signification personnelle et soient adaptés à l’occasion. Enfin, les « voisines » (25,3 %), souvent de jeunes femmes originaires principalement du Nord-Est, culturellement sensibles à la qualité, au design et au lien affectif, attribuent une valeur symbolique et émotionnelle aux bijoux, même si elles n’en ont pas encore acheté. Pour relancer le potentiel du secteur, l’étude suggère un changement de paradigme : transformer le point de vente en un espace relationnel, former les bijoutiers à raconter des histoires et développer une offre contemporaine qui relie le produit à l’expérience.
