Stroili n’est pas à vendre

Après la relance, la consolidation. En cinq ans, Maurizio Merenda, PDG de Stroili Oro depuis 2008, a donné un nouvel éclairage à une chaîne de magasins quelque peu ternie et l’a complètement transformée : il est entré dans les centres commerciaux, a introduit un concept de point de vente, nouveau dans le secteur, sans barrières avec le l’assortiment exposé et l’étiquette bien visible, a appliqué le modèle économique de la fast fashion, qui implique une rotation très rapide des produits, avec au moins quatre collections par saison. Résultat? Un chiffre d’affaires en croissance d’année en année : en 2013, il était de 210 milliards. Merenda ne veut pas parler d’EBITDA, mais des sources bancaires parlent de 15 à 20 %. Désormais, le gérant a un autre objectif et le confie en exclusivité à Gioiellis.com : « Nous sommes les seuls sur le marché à avoir une offre aussi large, depuis les bijoux de haute qualité jusqu’aux marques de créateurs, en passant par les bijoux en or et diamants de haute qualité, prix compétitifs. Avec ces atouts, nous voulons devenir la référence dans le monde de la joaillerie. »

Question : Quelles sont les orientations des prochaines collections ? Et comment proposer de la haute joaillerie à des prix compétitifs ? Cela ressemble à un oxymore.

Répondre.Les lignes directrices sont toujours les mêmes : qualité, sensualité et glamour. Notre modèle économique est issu de la mode, qui est aussi une source d’inspiration pour la créativité. Bien sûr, ce n’est pas la seule : le design et l’art ont un poids non négligeable, nous avons par exemple une collection appelée Frida, en hommage à l’artiste mexicaine, dont une exposition est en cours à Rome. Le lien avec l’actualité est essentiel pour appréhender et anticiper les tendances. Pour la prochaine Coupe du Monde nous avons créé un bracelet aux couleurs du Brésil pour la ligne So Funny, en silicone et cristaux Swarosky. De plus, avec 368 magasins, nous disposons d’une taille critique qui nous permet d’acheter des matières premières à des prix compétitifs, même de l’or et des diamants. Mais attention, nous produisons presque tout en Italie. Il n’existe que des copies chinoises.

Q. Dans la dernière publicité, un homme apparaît à côté de trois modèles étrangers. Non pas un mais quatre témoignages, y a-t-il un changement de stratégie de communication ?

R. La récompense «Vèstiti Stroili», est une invitation aux femmes à se mettre en valeur, à briller de lumière, qui se reflète également sur l’homme à leurs côtés, en l’occurrence le champion du monde de natation Camille Lacourt. C’est un message différent des précédents, nous avons choisi trois visages qui expriment des personnalités différentes et il est conçu pour un public international.

D. Vous visez donc l’étranger. N’êtes-vous pas trop exposé à l’Italie, un marché en difficulté évidente ?

R. Le moment est difficile en général, mais heureusement nous ne le vivons pas. Bien sûr, il faut faire face à la réalité et investir autant que possible dans le réseau déjà existant. La phase d’agrandissement n’est cependant pas terminée : au lieu de 30 ouvertures cette année, il y en aura quatre ou cinq. En outre, nous souhaitons reproduire la logique italienne dans des pays comme l’Espagne et le Portugal. Le rythme sera déterminé par le taux de remplissage des magasins. Il y a ensuite les États-Unis, avec un énorme potentiel, et les Émirats arabes unis, où nous sommes sur le point de conclure des accords avec des partenaires pour les activités de vente en gros et en franchise. Nous sommes ainsi déjà présents dans 21 pays.

Q. N’avez-vous pas pensé à atterrir en bourse ?

R. Nous allons en bourse lorsque nous avons besoin d’argent et pour le moment, ce n’est pas notre nécessité. Qui sait, peut-être que dans le futur, on ne pourra jamais le dire. Certainement pas maintenant.

Q. On a parlé ces derniers mois d’une éventuelle entrée de nouveaux partenaires (il s’agit désormais d’Investindustrial avec 31%, 21 Partners et Wise avec 10% chacun et Banca Intesa Sanpaolo avec 12%). A quel stade en est la discussion ?

R. À aucun moment, car une telle hypothèse n’a jamais été prise en considération. Je me demande d’où vient cette nouvelle, que je nie catégoriquement.

Q. Mais les négociations avec Histoire d’Or et Oro Vivo ? Le mandat de Lazard comme conseiller ?

R. Je le répète, il n’y a rien de plausible.

Q. Mais c’est vrai que vous avez parlé de discontinuité. Pouvez-vous mieux expliquer? Est-ce dans la stratégie ? En gestion interne ?

R. Eh bien, je n’ai pas l’intention de changer moi-même, encore moins l’équipe qui se porte très bien. Mais je n’ai même pas en tête la continuité en matière de marketing : ceux qui parviennent à surprendre le client restent sur le marché. Dans ce cas oui, je suis partisan de la discontinuité.