Swarovski, ce n’est pas seulement des cristaux, mais aussi des bijoux. Et pour les faire connaître, elle entend exporter le modèle de marché développé en Italie. Parce que le secteur «a besoin d’une nouvelle façon de penser», a expliqué Robert Buchbauer, l’un des membres du comité exécutif du géant autrichien, au journal Repubblica. Voici l’article de Micol Bozino Resmini.
« Extraordinaire pour chaque jour, extraordinaire pour chaque jour. C’est la philosophie avec laquelle Swarovski écrit un nouveau chapitre de son histoire. Après avoir changé les règles du secteur du cristal en inventant de nouvelles machines de traitement, de nouvelles tailles, de nouvelles nuances et de nouvelles dimensions, la société Wattens réalise en effet sa révolution personnelle dans la joaillerie : « Swarovski – explique Robert Buchbauer, membre du comité exécutif et PDG de la division Biens de Consommation de l’entreprise familiale – est bien connu pour ses cristaux, mais nous voulons que les gens sachent que nous fabriquons de beaux bijoux parce que nous pensons qu’il y a beaucoup de place pour se développer dans ce secteur. L’une des erreurs les plus courantes, par exemple, est de laisser croire qu’il s’agit de produits destinés à être utilisés uniquement lors d’événements spéciaux et principalement en soirée, alors qu’en réalité nous avons de nombreuses pièces qui sont très adaptées pour être portées même pendant la journée. et cela nous offre une large marge d’expansion. Nous avons donc également souhaité véhiculer ce thème dans notre nouvelle campagne publicitaire, présentée en avant-première à Sydney. »
La femme choisie pour incarner ce message est la mannequin australienne Miranda Kerr, qui, devant l’objectif de Steven Meisel, interprète différents looks, témoignant de la polyvalence moderne inhérente à chaque femme, ainsi qu’à chaque bijou. «La modernité, explique Nathalie Colin, directrice créative de la maison, réside dans le fait de pouvoir capter l’air du temps et de comprendre quels éléments représenteront la « signature » d’une période historique précise dans le futur. Pour moi, aujourd’hui, cela se traduit par la capacité de casser les codes en proposant des choses un peu inattendues, mais avec une identité forte. Je pense que Miranda Kerr représente parfaitement la femme moderne : elle est internationale, voyage, travaille et est mère. Ce n’est pas une femme passive, mais une femme qui veut jouer un rôle actif et qui n’a pas peur de le montrer. » Non seulement les femmes auxquelles Swarovski s’adresse ne craignent pas leur individualité, mais elles brisent, du moins en Italie, le tabou historique de l’achat personnel de bijoux. «Nous avons réussi à conquérir les femmes italiennes – continue fièrement Buchbauer – qui sont devenues notre marché le plus important en Europe. Peut-être qu’ils n’achètent pas d’objets précieux, car dans ce cas, il existe encore une habitude de se les faire offrir par leur partenaire, mais en ce qui concerne les bijoux fantaisie, les choses sont différentes car ce type d’achat est l’expression d’un goût personnel, la « possibilité d’ajouter un détail personnel à votre tenue. Nous avons construit cette relation sur la base de la grande notoriété et reconnaissance de la marque et maintenant de nombreuses femmes entrent dans nos magasins pour se satisfaire : le marché italien est un modèle pour ce que nous voulons faire sur d’autres marchés également.
Il n’est donc pas surprenant de constater l’importance accordée au point de vente et le fait que l’une des nouvelles ouvertures concerne Milan même, avec un magasin situé Corso Vittorio Emanuele. «Le designer Tokujin Yoshioka – conclut Buchbauer – a actualisé notre image et développé le concept de forêt de cristal avec un restylage qui a déjà touché 50/60% de nos quelque 1.900 points de vente dans le monde. Ces dernières années, nous avons travaillé aussi bien sur de nouvelles ouvertures que sur l’agrandissement et l’amélioration de magasins existants. Nous avons également beaucoup travaillé avec nos partenaires, notamment en Italie où nous avons des distributeurs très fidèles avec des relations qui durent depuis de nombreuses années. Un modèle de distribution, le modèle italien, qui était aussi notre point de référence pour faire quelque chose de similaire en Chine.
