Qui a dit que l’horloge était obsolète ? Les chiffres indiquent le contraire, du moins selon les données relatives à l’industrie horlogère suisse contenues dans le neuvième rapport Deloitte Swiss Watch Industry Study 2022 : les ventes avec le commerce électronique doubleront d’ici 2030 et s’élèvent à 35 milliards de francs suisses (à l’heure actuelle taux de change est à peu près au pair avec l’euro et le dollar) de la croissance mondiale du marché de l’occasion. L’enquête a été menée auprès de 70 cadres supérieurs de l’industrie horlogère et près de 6 000 consommateurs en Suisse, en Chine, en France, en Allemagne, à Hong Kong, en Italie, au Japon, à Singapour, en Suisse, aux Émirats arabes unis, au Royaume-Uni et aux États-Unis.
L’analyse de Deloitte souligne quelques aspects intéressants : la majorité (57%) des dirigeants de l’industrie horlogère suisse interrogés s’attendent à une année 2023 positive pour le secteur, même en déclin. Mais au début de 2022, plus des trois quarts (77 %) des dirigeants prévoyaient des perspectives optimistes. De plus, près de 80% des dirigeants de l’industrie horlogère affirment que l’incertitude géopolitique causée par la guerre en Ukraine et les tensions entre la Chine et les États-Unis impacte négativement les perspectives de l’entreprise.
Les États-Unis restent le pays le plus important pour l’industrie horlogère suisse en termes de volumes d’exportation (77% s’attendent toujours à une croissance), mais l’Inde et la Chine gagnent du poids. Cependant, les attentes sont différentes : pour Hong Kong, la baisse ou la stagnation devrait se poursuivre, alors que seulement 57 % des personnes interrogées pensent que le marché en Chine va croître.
Le temps du e-commerce
Selon le rapport, 40 % des consommateurs et 45 % des répondants de moins de 40 ans sont les plus susceptibles d’acheter en ligne. La majorité des dirigeants de l’industrie horlogère suisse estiment que les magasins traditionnels resteront la plate-forme de vente la plus importante dans un avenir prévisible. En Italie, par exemple, la boutique reste le lieu de prédilection de 61% des consommateurs, mais dans les pays anglo-saxons, asiatiques et même arabes unis, l’achat d’une montre en ligne est de plus en plus populaire.
Avec deux consommateurs sur cinq préférant acheter leurs montres en ligne, il est impératif que les marques élargissent les canaux de commerce électronique et élargissent leur offre hors ligne déjà riche pour répondre aux attentes des clients. Selon nos estimations, la part des montres achetées en ligne devrait doubler pour atteindre 30 % d’ici 2030.
Karine Szegedi, Head Consumer and Fashion & Luxury chez Deloitte Suisse
Les montres sont toujours un investissement
Le rapport confirme l’opinion largement répandue selon laquelle une bonne montre est aussi un investissement. 23% des consommateurs achètent des montres dans l’idée de les revendre : l’activité est particulièrement populaire à Singapour (33%), à Hong Kong (32%) et en Chine (29%). Cela explique également pourquoi les consommateurs de certains marchés asiatiques sont prêts à dépenser plus pour de nouvelles montres. En Chine, par exemple, plus d’un tiers (35%) se disent prêts à débourser 5’000 francs suisses ou plus pour une nouvelle montre, alors que paradoxalement en Suisse, berceau de l’horlogerie, le pourcentage tombe à 8% et en France seulement 2%. Les consommateurs qui achètent une montre en tant qu’investissement ont évidemment l’intention de la revendre plus cher (36%), mais ils voient aussi les montres comme un moyen de diversifier leur portefeuille (33%). Parmi ces derniers, les consommateurs chinois semblent être les plus intéressés (55%).
Le marché de l’occasion
Les ventes ont inévitablement créé un marché parallèle : un tiers des clients (31%) prévoient d’acheter une montre d’occasion dans l’année à venir et les entreprises créent leurs propres canaux de vente d’occasion. Les montres d’occasion ont de plus en plus de succès, notamment auprès des millennials et de la génération Z : 48 % des jeunes interrogés sont intéressés par un garde-temps de marque d’occasion, évidemment parce que le prix est inférieur (44 %) au neuf, mais aussi parce qu’un modèle abandonné peut être trouvé (29 %). Sans compter qu’il y a ceux (21%) qui envisagent d’acheter une montre d’occasion pour des raisons environnementales.
La croissance du marché des montres d’occasion n’inquiète pas les producteurs : 70% des managers interrogés jugent ce phénomène positif car il influence positivement la perception et la valeur de la marque. Deloitte s’attend à ce que la taille actuelle du marché, d’environ 20 milliards de francs suisses, continue de croître de manière significative au cours des prochaines années, pour atteindre près de 35 milliards de francs suisses d’ici la fin de la décennie, soit plus de la moitié de celle du marché des nouvelles montres.
