Place Vendôme, uno de los lugares más famosos de París y también uno de los mitos de la joyería. Es un punto de observación privilegiado para comprender las tendencias, incluidas las de marketing, de un objeto tan sofisticado y privilegiado como la alta joyería, resultado de la combinación de pasión, habilidad manual y sensibilidad artística. En resumen, la Place Vendôme es prácticamente la capital de la joyería, dominada por los escaparates de joyerías con una tradición a veces centenaria, como Boucheron, Van Cleef & Arpels, Piaget o Cartier.
Secretos de joyeros
La proximidad topográfica de las marcas hace que la competencia sea más intensa para atraer clientes dispuestos a gastar miles, y a veces millones de euros, en sus creaciones. Por eso el primer reto del joyero es hacer de la compra una experiencia extraordinaria. Las joyas deben agradar, representar lujo, pero también contar una historia. Los clientes quieren cada vez más saber dónde, cómo y cómo fueron diseñados y fabricados. Desde hace algunos años, también importa el origen de los materiales: el oro y los diamantes deben tener un pedigrí impecable, proceder de minas certificadas, donde los trabajadores no sean (excesivamente) explotados.
En cualquier caso, hay un pedazo de historia de la joyería en la Place Vendôme. Hay muchas grandes casas que tienen más de un siglo de antigüedad y que conservan preciosos archivos con dibujos, encargos de clientes ricos y/o nobles, joyas antiguas, como lo demuestra el museo Chaumet, donde también se guarda la obra de la directora artística, Claire Dévé-Rakoff. Y a dos pasos de la plaza, en la calle Cambon, se encuentra el apartamento donde vivió Mademoiselle Chanel, con camelias, leones y el número de la suerte del diseñador, el 5: el apartamento no está abierto al público, pero puede convertirse en un lugar para exponer la alta joyería. a los clientes más seleccionados.
La narrativa de una joya es una confección magnífica. Pero, por supuesto, es el valor del objeto lo que está en primer plano. Desde hace algunos años, por ejemplo, las piedras preciosas o semipreciosas, con sus colores, son muy buscadas junto con los diamantes clásicos. Por eso es fundamental seleccionar las gemas que se engarzarán en las grandes joyas de la Place Vendôme. Y el trabajo de quienes viajan por el mundo en busca de joyas extraordinarias es la clave del éxito de casas como Bulgari, donde Lucia Silvestri ha desempeñado con éxito este papel durante años. O Thierry Robert, que desempeña el mismo papel para Boucheron: poner a disposición de los directores artísticos un surtido de piedras por tamaño o color, evaluar sus inclusiones, matices y fortalezas significa valorizar la joya. Van Cleef & Arpels tuvo la idea de reunir todas sus experiencias en su escuela, inaugurada en 2012. La escuela permite asistir a clases técnicas o de historia impartidas por historiadores y expertos. De esta manera, los clientes se convierten en especialistas que no sólo compran un diseño o un signo de riqueza, sino que también toman conciencia del trabajo que implica una pieza de joyería fina y comprenden su precio. Por último, pero no menos importante, están dispuestos a esperar unos meses por el objeto de su deseo sin quejarse. Es una idea de Nicolas Bos, que acaba de pasar de la dirección de la Maison al cargo de director general de Richemont, la empresa que también controla marcas como Cartier, Buccellati, Vhernier.
La guerra entre escaparates
Hay quienes entran en una boutique sabiendo ya lo que quieren comprar. Pero una gran parte de los clientes se quedan delante de los escaparates y, en ocasiones, quedan fascinados por tal o cual joya. Es una razón más que empuja a competir a quienes se encargan del diseño de los objetos expuestos, que no pueden exponerse al azar en la Place Vendôme. El cuidado es extremo. Los escaparates parecen representaciones teatrales donde comienza la narración de la joya o de la Maison. En el pasado, por ejemplo, los escaparates de Annie Beaumel y Leila Menchari para Hermès eran legendarios. Pero aún hoy la superficie de cristal (blindada) es una ventana a los sueños que cada marca intenta interpretar mejor con un trabajo de imaginación, capricho, fantasía y colores. Pero no es sencillo. El escaparate es grande, las joyas son pequeñas: existe el riesgo de que desaparezcan si la exposición es demasiado animada. Soline d’Aboville, fundadora del estudio Manymany, que ha diseñado escaparates para Boucheron y Chanel, por ejemplo, afirma que hay que captar la atención desde lejos, pero luego son las joyas las que hay que poner en primer plano. Sin olvidar los códigos de reconocimiento, como el color rojo y la pantera para Cartier, el león, blanco y negro y la camelia para Chanel.
Christel Sadde, diseñadora de muebles, creó hace algún tiempo para Chaumet un conjunto inusual y encantador, con medallas de oro caladas. También se utilizó la habilidad virtuosa de Mathilde Nivet con el papel, un material muy popular para la joyería. Fred, Mellerio, Bulgari, Chaumet: muchos han recurrido a su obra por su capacidad para esculpir, doblar y transformar papel en plumas, flores, castillos.
El logotipo de la Maison es igualmente importante. Para Louis Vuitton, el trébol de cuatro hojas de la suerte, el globo aerostático o, más recientemente, la letra V son los elementos que caracterizan la marca. En Van Cleef & Arpels, sin embargo, le encantan los cuentos de hadas, como Los viajes de Julio Verne, Piel de burro y el mundo del ballet, entre luces, colores e ilusiones ópticas.
El cofre secreto
Las grandes casas de la plaza Vendôme, pero la discusión se puede extender también a aquellas que no pasan por alto la gran columna de bronce situada en el centro, disponen de otra arma de marketing: el embalaje, que forma parte del arte de regalar. Si bien una caja con una joya en su interior tiene un valor homeopático respecto al de su contenido, el envoltorio también forma parte del placer de adquirir una joya. Debe coincidir con el anillo o collar y asociarse inmediatamente con la marca. Como las clásicas e inconfundibles fundas de Tiffany, con un tono verde azulado que tiene nombre: se llama 1837 Blue, según Pantone. Cartier, por el contrario, apuesta por el color rojo con un friso de encaje dorado. Las joyas de la Maison Vuitton, en cambio, están encerradas en contenedores con el famoso Monograma y se fabrican en los laboratorios de la casa, en Asnières.
Ojo: es cierto que un joyero tiene mucho menos valor que el anillo o el collar que contiene. Pero también hay estuches fabricados en madera de álamo y forrados en piel que pueden costar miles de euros. Y Solange Azagury-Partridge, diseñadora británica y directora artística de Boucheron, había creado una caja con un interior forrado de visón oscuro. No son la mayoría, por supuesto. Por esta razón, la mayoría de los pequeños cofres forrados de cuero y terciopelo cuestan ahora mucho menos, aunque siguen representando lo primero que ve y toca quien recibe una joya como regalo. En definitiva, siguen siendo muy importantes porque representan a la Maison.
Ojo: es cierto que un joyero tiene mucho menos valor que el anillo o el collar que contiene. Pero también hay estuches fabricados en madera de álamo y forrados en piel que pueden costar miles de euros. Y Solange Azagury-Partridge, diseñadora británica y directora artística de Boucheron, había creado una caja con un interior forrado de visón oscuro. No son la mayoría, por supuesto. Por este motivo, la mayoría de los pequeños cofres forrados de cuero y terciopelo cuestan ahora mucho menos, aunque siguen representando lo primero que ve y toca quien recibe una joya como regalo. En definitiva, siguen siendo muy importantes porque representan a la Maison. Además, son una garantía en caso de que quieras vender la joya más adelante. Por último, los pequeños cofres pueden esconder un colgante o mensajes de amor, quizás un regalo tan bienvenido (casi) como la joya.
