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I segreti di Van Cleef & Arpels rivelati dal numero uno dell’azienda, Nicolas Bos, Presidente e amministratore delegato del brand. L’intervista è stata realizzata da luxury-insider.com, un sito asiatico dedicato al mondo dei prodotti alto di gamma. L’intervista originale, in inglese, la potete trovare qui.

La continuità è un grosso problema nel mondo del lavoro artigianale. Dopo centinaia di anni, le aziende che restano attive vogliono continuare la loro tradizione e il mercato appare affamato di questo genere di cose. Ne parliamo con Mr Nicolas Bos, presidente e ceo di Van Cleef & Arpels. Il quale è riuscito a rimpiazzare Stanislas de Quercize, che si è trasferito al vertice di Cartier. Scherzando si può dire che Bos (gioco di parole: in inglese boss significa capo) ha certamente il nome giusto per il suo lavoro. Più seriamente, ha anche alcune idee molto ferme sull’importanza di identità e di continuità per i marchi di lusso contemporaneo.

Bos ha coltivato queste idee sull’utilizzo di marchi top da quando è entrato a far parte del Gruppo Richemont nel 1992, inizialmente con la Fondation Cartier pour l’art contemporain. Dopo che il Gruppo ha acquisito Van Cleef & Arpels, nel 2000, Bos si spostato al piano superiore ed è diventato direttore creativo e marketing della Maison. Continuità, anche nel suo nuovo ruolo di presidente e amministratore delegato, sono del tutto coerenti con la sua lunga storia condivisa con l’azienda nella sua forma attuale.

Abbiamo chiacchierato con i dirigenti della Maison molte volte nel corso degli anni su come essi continuano a proporre creatività per orologi e gioielli. Assieme a «complicazioni poetiche» nei pezzi di orologeria e nei gioielli sontuosi, come la collana iconica Zip, Van Cleef & Arpels ha un assortimento meravigliosamente distintivo di bellissimi oggetti nel suo catalogo. L’ex amministratore delegato de Quercize diceva che l’acronimo VCA non significava solo Van Cleef & Arpels, ma anche Very Creative Artists, artisti molto creativi. Come uno di quegli artisti, Bos ha una profonda comprensione del ruolo di Van Cleef & Arpels ma è una figura piuttosto diversa da quella tipica dell’uomo-azienda.

Com’è essere arrivato al vertice di Van Cleef & Arpels?

Sono stato vice presidente, responsabile di aree diverse, e poi sono stato responsabile del mercato americano, così come il direttore creativo. Ora non è così diverso per me; non c’è stato un cambio di strategia o una situazione da sanare… La presidenza per me è davvero una questione di continuità, perché sono stato in Van Cleef & Arpels per lungo tempo. Una cosa che è diversa per me è il viaggio in Asia, e sono molto contento. Non è stato così quando mi è stata indicata la sede negli Stati Uniti.

Van Cleef & Arpels è molto popolare, con fan in tutto il mondo, anche in Asia. Siete stati capaci di sviluppare il vostro business perché altri vi hanno già aperto la strada? 

I clienti si rivolgono a noi dopo aver acquisito una certa conoscenza, una certa esperienza, che permette loro di fare una distinzione in termini di qualità. Questo tipo di conoscenza non può essere inventata. Ed è perché il mercato del lusso è stato sviluppato da marchi globali che sono più accessibili che questa educazione esiste… Così i clienti possono sviluppare il loro gusto e osservare ciò che le aziende internazionali possono proporre. In questo modo i clienti decidono che vogliono qualcosa di meno evidente, meno visibile, ma forse più sofisticato… Forse è più un piacere per se stessi.

Negli ultimi anni, vediamo più linee come Perlee e Alhambra facendo una proposta leggermente diversa al cliente. È uno sforzo per diversificare il business. Come influisce sulla proposta esclusiva di Van Cleef & Arpels?

Non interessa che sia davvero esclusiva. Anche in questo caso si tratta di nuovo della identità. Non proponiamo solo pezzi eccezionali di alta gioielleria… Fin dai primi giorni della casa, dai giorni della collana Zip, ci sono stati quello che noi chiamiamo pezzi boutique, che erano meno complessi e più piccoli: sto parlando di linee dal 1920, prima di qualsiasi campagna di marketing contemporanea. La pubblicità a quel tempo era su come i clienti potessero acquistare gioielli per un uso quotidiano. Tornando al presente, si può vedere come questo è coerente con l’identità di Van Cleef & Arpels. Nel caso di Alhambra, sono più di 40 anni (è stata creata nel 1968) e quindi è una delle dimensioni della nostra Casa. In alcuni mercati questo è un buon punto di ingresso, perché naturalmente il prezzo è diverso ed è semplicemente più facile da indossare. Oggi ci sono donne che lavorano che vogliono indossare qualcosa di eccezionale tutti i giorni, ma forse non qualcosa molto appariscente, ma con lo stesso valore di pezzi più formali. Non riesco nemmeno a pensare a clienti di alta gioielleria che non indossano Alhambra o Perlée… Ricordate anche che il nostro modo di produrre questi gioielli è lo stesso dei pezzi più formali, ma una collana Alhambra è meno complessa rispetto, diciamo, alla collana Zip. Ancora una volta uno è un gioiello per il giorno, magari in ufficio, mentre l’altro è più per la sera: né noi né il cliente vediamo alcuna contraddizione.

L’idea è che Van Cleef & Arpels propone creazioni straordinarie a tutti i livelli. Ma se tutto è straordinario non c’’è il pericolo che nulla sia davvero speciale?

Bella domanda. Prima di tutto, vi è un problema di linguaggio, perché tutti utilizzano le stesse parole. Tutto è straordinario, unico, eccellente, innovativo e così via. Le parole a volte perdono la loro sostanza, ma oltre le parole, penso che ci siano le emozioni. Si tratta di andare, per quanto è possibile, sulla qualità di pietra, sulla perfezione del disegno, all’espressione artigianale… La domanda è molto valida, ma se ognuna delle nostre creazioni ci fa sentire qualcosa di straordinari, allora abbiamo raggiunto qualcosa di straordinario. È vero che si può dire se si guarda alle nostre raccolte abbiamo fatto pezzi incredibili, ma questo non diminuisce il senso quando creiamo nuovi oggetti. Ci sentiamo a nostro agio con i pezzi che stiamo creando oggi così come con quelli che abbiamo realizzato in passato. In un certo senso è semplice perché, quando si tratta di ciò che creiamo, abbiamo fissato alcuni criteri e non scendiamo mai a un compromesso.

La Complicazione Poetica di Van Cleef & Arpels è stata e rimane particolarmente ardita in orologeria. Vedete questi orologi interessanti per uomini e donne?

Abbiamo visto che, anche se la collezione è sviluppata principalmente per le donne, abbiamo un buon numero di collezionisti anche tra gli uomini, la risposta è stata buona in generale. La Complicazione Poetica è un modello molto specifico e si distingue nel mondo degli orologi femminili, perché non ci sono così tante opzioni. Sto parlando del mondo di «complicazioni» per donne. Nel mondo di orologi da uomo ci sono molte offerte diverse, con molti approcci differenti, ma l’aspetto narrativo è ancora unico. Vediamo un sacco di uomini che vogliono orologi sportivi veri, forse un orologio sottile è troppo elegante. Ma poi vogliono anche qualcosa di estremamente poetico, qualcosa di diverso…

Ha il tempo davvero per considerare le donne come collezionisti seri di orologi e un segmento considerevole del mercato?

Sicuramente sì. L’idea della collezione è probabilmente diverso per le donne che per gli uomini. La dimensione del piacere è probabilmente più elevata per le donne che per gli uomini. Credo che per gli uomini sia più una costrizione, una patologia che confina con l’ossessione: sono sempre sul pezzo successivo, sull’elemento successivo della lista. Le donne provano più piacere per quello che già hanno. È divertimento. Non hanno bisogno di avere qualcosa nella collezione per colmare un vuoto… Per gli uomini, è possibile vederlo durante un’asta che non si divertono. Spesso l’attenzione è più sul pezzo che si sono persi che su quello che hanno ottenuto. Per Van Cleef & Arpels, si tratta di creare qualcosa che una donna ami indossare, che diverte e con cui giocare. Qualcosa che, anche se non è portato per molti anni, tornerà a produrre un piacere.

Come si definisce una buona crescita per una piccola azienda di oggetti esclusivi come Van Cleef & Arpels?

La cosa grandiosa di Richemont è un accordo completo sulla natura della crescita. La responsabilità principale che ho è mantenere la continuità e fare in modo che restiamo molto fedeli all’identità della casa, per svilupparla ulteriormente. L’altro aspetto è continuare a sviluppare un’azienda molto stabile e di successo. Sì, la crescita è una parte, ma lo stiamo facendo organicamente. Non facciamo nulla di artificiale o di opportunistico che potrebbe minacciare l’identità della casa. La crescita è prevista, prima di tutto da noi stessi, prima ancora che a livello di gruppo. Nella nostra area del lusso (gioielli e orologi) tutto è in crescita, quindi se non fosse in crescita vorrebbe dire che stai facendo qualcosa di sbagliato. Per quanto mi riguarda, vedo una crescita più come conseguenza della nostra strategia e gestione che come un obiettivo o target fissato. Più di tutto, la crescita è conseguenza di una forte identità; cerchiamo di creare le collezioni più forti che possiamo, di ottenere la migliore copertura stampa, raggiungere più clienti. L’obiettivo è rendere Van Cleef & Arpels più visibile e per rendere la nostra identità più forte.

Per fare un esempio, eravamo un po’ poco sviluppati in Asia, al di fuori del Giappone. Storicamente non abbiamo avuto una forte impronta nel resto dell’Asia. Abbiamo sviluppato un sacco di iniziative in questo campo per costruire il nostro brand, perché siamo convinti che i clienti qui, proprio come i nostri clienti in Europa, sono interessati alle nostri creazioni per gli stessi motivi. Quello che voglio dire con questo è che cerchiamo di portare la nostra identità sul mercato nel miglior modo possibile. Noi non consideriamo se faremo una collezione speciale per un mercato o un altro, solo per ottenere una buona crescita in questo mercato. Siamo abbastanza fortunati di essere un punto di riferimento nel mondo della gioielleria e sappiamo che gli intenditori tutto il mondo apprezzano davvero le creazioni della nostra Maison.