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Voici les publicités de bijoux les plus célèbres et les plus belles ♦

Quelles ont été les meilleures campagnes publicitaires concernant les bijoux ? La plupart, avouons-le, n’ont pas grand-chose à retenir : des visages connus exhibant rêveusement un bracelet ou un collier, des mannequins qui jettent des regards sensuels en caressant des bagues et des boucles d’oreilles en diamant. Ou, tout simplement, l’objet précieux et c’est tout. Mais, heureusement, même pour les bijoux, l’imagination de ceux qui conçoivent les campagnes publicitaires émerge de temps en temps. A commencer par le célèbre slogan inventé par la De Beers : “A diamond is forever”, une campagne qui remonte à 1947 par la copywriter Frances Gerty. Des mots peu nombreux mais efficaces qui ont convaincu les Américains que les diamants sont le symbole de l’amour et de l’engagement, qu’aucune autre pierre précieuse ne devrait être envisagée pour une bague de fiançailles. Ce n’était pas le cas auparavant, il n’y avait pas de règles précises : les rubis et les saphirs étaient les deux choix habituels. Après la campagne De Beers, cependant, ce sont des pierres qui sont tombées en disgrâce et maintenant, environ 60 ans plus tard, il est rare de voir une bague de fiançailles sans diamants. Tout a changé.

Le meilleur de tous

Une campagne d’une efficacité totale, comme celle de la De Beers, est pratiquement impossible aujourd’hui. Pourtant, il existe encore des campagnes réussies grâce à l’esprit, à la nouveauté et au charme qu’elles peuvent susciter. C’est la preuve que les joailliers pourraient accorder un peu plus de crédit aux meilleurs annonceurs. Commençons par l’une des nombreuses vidéos de la série « Un diamant c’est pour toujours ». C’est un court métrage de 1996.

Utiliser la technologie

Heureusement, il ne manque pas de ceux qui utilisent leur imagination avec les armes de la technologie. JCPenney, la troisième plus grande chaîne de grands magasins aux États-Unis, a lancé il y a des années une vidéo en ligne faisant la promotion de ses bijoux en diamants de manière très originale. Dans le clip, un homme qui offre un aspirateur à sa femme pour leur anniversaire est envoyé dans une sorte de chenil, un lieu de ségrégation où les maris qui achètent de mauvais cadeaux à leurs femmes sont obligés de plier des montagnes de linge. Dans la scène finale, on montre à l’homme une photographie : la solution est de donner un collier de JCPenney. En lien avec cette vidéo se trouve un site : bewareofthedoghouse.com, qui permet à des hommes inadéquats d’être « emprisonnés » dans un chenil virtuel. En 2009, la campagne vidéo a enregistré plus de 14 millions de vues sur YouTube et plus de 7 millions de personnes ont visité le site interactif.

Liz Chatelain, spécialiste des études de marché sur les bijoux chez Mvi Marketing en Californie, estime que la campagne a porté ses fruits : “JC Penney a fait un excellent travail pour inciter davantage de consommateurs à offrir des bijoux”, dit-elle. “Augmenter l’activité à diviser n’est pas seulement bon pour l’annonceur, mais aussi pour l’industrie.” De nombreux autres bijoutiers réalisent le potentiel de la publicité en ligne pour aider à atteindre un public plus large parmi les « natifs du numérique » qui sont moins accessibles que la publicité traditionnelle imprimée ou télévisée.

Messages sociaux

Cartier, par exemple, a choqué le monde en lançant une campagne publicitaire pour la gamme de produits Cartier sur le réseau social MySpace, qui était un leader de l’industrie il y a des années, pour être supplanté par Facebook. Il y a encore une dizaine d’années, l’idée de faire de la publicité via les réseaux sociaux semblait impensable pour une marque de luxe : aujourd’hui tout le monde investit dans les réseaux sociaux. Mais la panthère qui prend vie à partir d’un bijou, dans une vidéo de 2012, ne s’oublie pas non plus chez Cartier.

En vérité, même ceux qui choisissent les journaux pour leur publicité pourraient être un peu originaux. Comme la campagne Green Initiative de juillet 2007, conçue par le couple Russell et Kimora Lee Simmons, qui s’est concentrée sur le thème écologique et sur l’aide à l’Afrique pour promouvoir les bracelets verts. Les bracelets sont faits de malachite et de diamants bruts et la moitié des bénéfices de la vente est allée au Diamond Empowerment Fund, une organisation internationale à but non lucratif qui vise à collecter des fonds pour l’éducation en Afrique.

Les bracelets ont été repérés aux poignets de plusieurs célébrités. Tout aussi célèbre était, à l’époque, la campagne publicitaire menée par No Dirty Gold, une organisation qui veut mettre fin aux pratiques abusives d’extraction de l’or.

En 2006, l’association américaine Oxfam et l’initiative Eearthworks publient dans le New York Times une publicité en noir et blanc avec un médaillon en or en forme de cœur. À l’intérieur du bijou, il y avait l’image d’un jeune garçon africain pieds nus en train de pelleter des ordures dans une mine. La légende sous le médaillon se lit comme suit : “Il n’y a rien de romantique dans une mine d’or toxique.” Seize bijoutiers aux États-Unis ont été répertoriés dans l’annonce comme “leaders” ou “retardataires”, sur la base de leur partenariat avec (ou de leur résistance à) la campagne No Dirty Gold pour l’or produit de manière durable.

Célébrités

Il y a cependant la lignée plus traditionnelle des célébrités. Des stars de cinéma, des héros sportifs et des dirigeants associés à des bijoux en or et en diamants. Mais pour être vraiment convaincante, la célébrité doit être cohérente avec le produit dont elle témoigne et surtout raconter une histoire. Par exemple, il y a des années, la campagne publicitaire imprimée du joaillier britannique Stephen Webster a choisi une rock star quelque peu rebelle, Christina Aguilera, comme muse dans une série d’images inspirées d’Alfred Hitchcock, où la chanteuse joue une fille sexy.

En remontant le temps, un autre cas de célébrité prêté à la joaillerie, pour la maison italienne Damiani, est celui de Sharon Stone, qui a accordé son visage et un regard séduisant pour annoncer les créations de la marque piémontaise. Notez l’ironie indirecte envers De Beers. La revendication de la publicité, en effet, se lit comme suit : Damiani, le meilleur ami d’une fille, des mots qui rappellent la fameuse définition des diamants, dont nous avons parlé.

Vêtue de Damiani, Sharon se fait passer pour Eva dans le jardin d’Eden, pour la pionnière de l’aviation Amelia Earhart et pour Gertrude Ederle, la première femme à traverser la Manche à la nage. Gucci a plutôt créé une vidéo sur la création de la campagne de la collection Chiodo, dans laquelle l’actrice Clare Danes se maquille en portant les bijoux.

Mais les ambassadrices célèbres de la joaillerie sont nombreuses, Carla Bruni a été pendant des années le visage de Bulgari, tout comme Cara Delevigne l’est pour la haute joaillerie Dior, tandis que Buccellati a choisi Béatrice Borromée pour ajouter du sang bleu à son image.