Los secretos de Van Cleef & Arpels revelados por el número uno de la empresa, Nicolas Bos, presidente y director ejecutivo de la marca. La entrevista fue realizada por luxury-insider.com, un sitio asiático dedicado al mundo de los productos de alta gama.
Nicolas BosLa continuidad es un gran problema en el mundo del trabajo artesanal. Después de cientos de años, las empresas que siguen activas quieren continuar con su tradición y el mercado parece ávido de este tipo de cosas. Hablamos de ello con Nicolas Bos, presidente y director ejecutivo de Van Cleef & Arpels. Quien logró sustituir a Stanislas de Quercize, que ascendió a la cima de Cartier. En broma, se puede decir que Bos (juego de palabras: jefe significa jefe en inglés) ciertamente tiene el nombre correcto para su trabajo. Más en serio, también tiene ideas muy firmes sobre la importancia de la identidad y la continuidad de las marcas de lujo contemporáneas.
Bos ha cultivado estas ideas sobre el uso de las mejores marcas desde que se unió al Grupo Richemont en 1992, inicialmente con la Fondation Cartier pour l’art contemporain. Después de que el grupo adquiriera Van Cleef & Arpels en 2000, Bos ascendió al piso superior y se convirtió en director creativo y de marketing de la casa. La continuidad, incluso en su nuevo rol como presidente y director ejecutivo, es totalmente consistente con su larga historia compartida con la empresa en su forma actual.
Hemos conversado con ejecutivos de la Casa muchas veces a lo largo de los años sobre cómo continúan brindando creatividad a los relojes y las joyas. Además de las “complicaciones poéticas” en piezas de relojería y joyas suntuosas, como el icónico collar Zip, Van Cleef & Arpels tiene una variedad maravillosamente distintiva de bellos objetos en su catálogo. El ex director general de Quercize afirmó que el acrónimo VCA no significa sólo Van Cleef & Arpels, sino también Very Creative Artists, artistas muy creativos. Como uno de esos artistas, Bos tiene un profundo conocimiento del papel de Van Cleef & Arpels, pero es una figura bastante diferente del típico hombre de compañía.
¿Cómo fue llegar a la cima de Van Cleef & Arpels?
Fui vicepresidente, responsable de diferentes áreas, y luego fui responsable del mercado americano, además del director creativo. Ahora no es tan diferente para mí; no hubo un cambio de estrategia ni una situación que remediar… La presidencia para mí es realmente una cuestión de continuidad, porque estuve en Van Cleef & Arpels durante mucho tiempo. Una cosa que es diferente para mí es viajar a Asia y estoy muy contento con ello. Este no fue el caso cuando me indicaron la ubicación en EE. UU.
Van Cleef & Arpels es muy popular y tiene seguidores en todo el mundo, incluida Asia. ¿Has podido desarrollar tu negocio porque otros ya te han allanado el camino?
Los clientes acuden a nosotros después de haber adquirido un determinado conocimiento, una determinada experiencia, que les permite diferenciarse en términos de calidad. Este tipo de conocimiento no se puede inventar. Y es que el mercado del lujo ha sido desarrollado por marcas globales más accesibles que existe esta educación… Para que los clientes puedan desarrollar su gusto y observar lo que las empresas internacionales pueden proponer. De esta manera los clientes deciden que quieren algo menos obvio, menos visible, pero quizás más sofisticado… Quizás sea más un placer para ellos.
En los últimos años, vemos más líneas como Perlee y Alhambra que hacen una propuesta ligeramente diferente al cliente. Es un esfuerzo por diversificar el negocio. ¿Cómo influye esto en la propuesta exclusiva de Van Cleef & Arpels?
No importa si es verdaderamente exclusivo. Incluso en este caso se trata nuevamente de identidad. No sólo ofrecemos piezas excepcionales de alta joyería… Desde los primeros tiempos de la casa, desde los días del collar Zip, han existido lo que llamamos piezas boutique, que eran menos complejas y más pequeñas: estoy hablando sobre líneas de 1920, anteriores a cualquier campaña de marketing contemporánea. La publicidad en ese momento trataba sobre cómo los clientes podían comprar joyas para el uso diario. Volviendo al presente, se puede ver cómo esto es coherente con la identidad de Van Cleef & Arpels. En el caso de la Alhambra, tiene más de 40 años (fue creada en 1968) y por tanto es una de las dimensiones de nuestra Casa. En algunos mercados este es un buen punto de entrada porque, por supuesto, el precio es diferente y es más fácil de usar. Hoy en día hay mujeres trabajadoras que quieren lucir cada día algo excepcional, pero quizás no algo muy llamativo, pero sí con el mismo valor que piezas más formales. No se me ocurren clientas de alta joyería que no lleven Alhambra o Perlée… Recordad también que nuestra forma de producir estas joyas es la misma que las piezas más formales, pero un collar Alhambra es menos complejo que, digamos, la cremallera. Una vez más una es una joya para el día, quizás en la oficina, mientras que la otra es más bien para la noche: ni nosotros ni el cliente vemos ninguna contradicción.
La idea es que Van Cleef & Arpels ofrezca creaciones extraordinarias a todos los niveles. Pero si todo es extraordinario, ¿no existe el peligro de que nada sea realmente especial?
Buena pregunta. En primer lugar, hay un problema de idioma, porque todos usan las mismas palabras. Todo es extraordinario, único, excelente, innovador, etc. Las palabras a veces pierden su sustancia, pero más allá de las palabras creo que hay emociones. Se trata de apostar, en la medida de lo posible, por la calidad de la piedra, por la perfección del diseño, por la expresión artesanal… La pregunta es muy válida, pero si cada una de nuestras creaciones nos hace sentir algo extraordinario, entonces han logrado algo extraordinario. Es cierto que puedes decir si miras nuestras colecciones que hemos hecho piezas increíbles, pero eso no quita el significado cuando creamos nuevos objetos. Nos sentimos tan cómodos con las piezas que creamos hoy como con las que hemos hecho en el pasado. En cierto modo es sencillo porque cuando se trata de lo que creamos, hemos establecido algunos criterios y nunca nos comprometemos.
La complicación poética de Van Cleef & Arpels fue y sigue siendo especialmente atrevida en el ámbito de la relojería. ¿Ves estos interesantes relojes para hombre y mujer?
Hemos visto que aunque la colección está desarrollada principalmente para mujeres, tenemos un buen número de coleccionistas entre hombres también, la respuesta ha sido buena en general. El Poetic Complication es un modelo muy específico y destaca en el mundo de los relojes de mujer, porque no hay tantas opciones. Me refiero al mundo de las «complicaciones» de la mujer. En el mundo de los relojes para hombre hay muchas ofertas diferentes, con muchos enfoques diferentes, pero el aspecto narrativo sigue siendo único. Vemos a muchos hombres que quieren relojes deportivos reales, tal vez un reloj delgado sea demasiado elegante. Pero también quieren algo extremadamente poético, algo diferente…
¿Realmente tienes tiempo para considerar a las mujeres como serias coleccionistas de relojes y como un segmento considerable del mercado?
Definitivamente sí. La idea de la colección probablemente sea diferente para mujeres que para hombres. La dimensión del placer es probablemente mayor para las mujeres que para los hombres. Creo que para los hombres es más bien una compulsión, una patología que roza la obsesión: siempre están en la siguiente pieza, en el siguiente elemento de la lista. Las mujeres disfrutan más de lo que ya tienen. Es divertido. No necesitan tener algo en la colección para llenar un vacío… Para los hombres, puedes verlo durante una subasta que no les gusta. A menudo la atención se centra más en la pieza que se perdieron que en lo que ganaron. Para Van Cleef & Arpels, se trata de crear algo que a una mujer le guste usar, que le guste y con lo que pueda jugar. Algo que, aunque no se use durante muchos años, volverá a producir un placer.
