Internet no es enemigo de la tienda física. De lo contrario. Y de hecho, hay quienes utilizan Internet para fidelizar clientes o proponer nuevos servicios.Artlinea, empresa de orfebrería toscana, lo entendió a tiempo, con esa intuición y capacidad de innovación propias de algunos empresarios. Una forma de afrontar la crisis y con excelentes resultados, tal y como leemos en el artículo del diario il Sole 24 Ore, escrito por Silvia Pieraccini.
«Si hoy en Italia vendiéramos sólo por los canales tradicionales, ya no tendríamos mercado», y en cambio la Artlinea de Capolona (Arezzo), una empresa de orfebrería que produce todo en «casa» y distribuye en todo el mundo con su Con su propia marca, el mercado italiano se mantiene firme gracias a una innovación producción-distribución que ha requerido inversiones en tecnología, formación del personal, ventas y comunicación. «La estrategia – explica Alberto Martinelli, 34 años, segunda generación de la empresa familiar fundada por su padre Doriano hace más de 30 años – tiene como objetivo ofrecer joyas personalizadas al cliente final, que las elige y las ensambla en nuestro sitio web, pero «No los compra directamente: para ello hay que acudir al minorista, que tiene un kit de muestra y puede mostrarlo, explicarlo y ayudarle», se lee en el artículo.
Es gracias a una red de casi 400 minoristas en toda Italia que el cliente encarga el anillo, la pulsera o el collar Artlinea con nombres, frases, dedicatorias o fechas personalizadas y, en pocos días, recoge la joya en la tienda creada. «Lo innovador – añade Martinelli – es el hecho de que vamos a producir el objeto cuando ya ha sido pedido, por lo que no tenemos stock en almacén, y lo hacemos muy rápidamente: dentro de las 24 horas siguientes al pedido».
En definitiva, según leemos, la personalización y la tecnología permiten a Artlinea no sólo mantenerse en el mercado, sino reducir drásticamente los costes de almacén. Un beneficio también para los minoristas que en este caso tienen una ventaja extra:
La eliminación del almacén es una panacea para la empresa orfebre, pero también para los minoristas: «Con esta fórmula – añade Alberto Martinelli, director administrativo de Artlinea – hemos abordado el problema de la distribución italiana, que a menudo tiene dificultades para abastecerse y se asfixia. por falta de liquidez. Para vender nuestros productos, la tienda sólo compra un kit de exhibición, con la ventaja de no tener que mantener stocks en el almacén y tener flujos de caja positivos porque cobra inmediatamente al cliente final.»
La distribución directa de joyas personalizadas en el punto de venta – iniciada hace seis años con la colección «tvb» y ahora extendida también a la línea de anillos de boda «forever» – representa hoy el 66% del volumen de negocios italiano de Artlinea y, por lo tanto, permite mantener un mercado valorado en tres millones de euros; dos tercios de los ingresos proceden del extranjero, para un total de 8,8 millones conseguidos en 2013. Pero, como suele ocurrir con las empresas orfebres, lo que importa no es tanto el volumen de negocios (un 21% menos que en 2012) como el valor de el procesamiento: en este frente Artlinea (85 empleados) obtuvo un +21% el año pasado (gracias a la «cuenta de procesamiento», es decir, el oro suministrado por los clientes) e incluso un +91% en el primer semestre de este año, gracias al impulso de Oriente Medio que, sin embargo, está ralentizando los pedidos debido a los acontecimientos políticos».