Place Vendôme, l’une des places les plus célèbres de Paris et aussi l’un des mythes de la joaillerie. C’est un point d’observation privilégié pour comprendre les tendances, y compris marketing, pour un objet aussi sophistiqué et privilégié que la haute joaillerie, fruit de la combinaison de passion, d’habileté manuelle et de sensibilité artistique. Bref, la Place Vendôme est la capitale virtuelle du bijou, dominée par les vitrines de joailliers à la tradition parfois centenaire comme Boucheron, Van Cleef & Arpels, Piaget ou Cartier.
Secrets des bijoutiers
La proximité topographique des marques rend la concurrence plus intense pour attirer une clientèle prête à dépenser des milliers, voire des millions d’euros, pour leurs créations. C’est pourquoi le premier défi des bijoutiers est de faire de l’achat une expérience hors du commun. Les bijoux doivent plaire, représenter le luxe, mais aussi raconter une histoire. Les clients veulent de plus en plus savoir où, comment et comment ils ont été conçus et fabriqués. Depuis quelques années, l’origine des matériaux compte aussi : l’or et les diamants doivent présenter un pedigree impeccable, provenir de mines certifiées, où les ouvriers ne sont pas (excessivement) exploités.
En tout cas, il y a une pièce d’histoire de la joaillerie place Vendôme. Il existe de nombreuses grandes Maisons plus que centenaires qui conservent de précieuses archives avec des dessins, des commandes de clients fortunés et/ou nobles, des bijoux anciens, comme en témoigne le musée Chaumet, où est également conservé le travail de la directrice artistique Claire. Dévé-Rakoff. Et à deux pas de la place, rue Cambon, se trouve l’appartement où vivait Mademoiselle Chanel, avec des camélias, des lions et le chiffre porte-bonheur du créateur, le 5 : l’appartement n’est pas ouvert au public, mais peut devenir un lieu d’exposition de haute joaillerie. aux clients les plus sélectionnés.
Le récit d’un bijou est une magnifique confection. Mais bien entendu, c’est la valeur de l’objet qui est au premier plan. Depuis quelques années par exemple, les pierres précieuses ou semi-précieuses, avec leurs couleurs, sont très recherchées, aux côtés des diamants classiques. C’est pourquoi la sélection des pierres précieuses qui seront serties sur les grands joyaux de la place Vendôme est essentielle. Et le travail de ceux qui parcourent le monde à la recherche de joyaux extraordinaires est la clé du succès de Maisons comme Bulgari, où Lucia Silvestri occupe ce rôle avec succès depuis des années. Ou encore Thierry Robert, qui occupe le même rôle chez Boucheron : mettre à disposition des directeurs artistiques un assortiment de pierres par taille ou couleur, évaluer leurs inclusions, nuances et forces, c’est valoriser la gemme. Van Cleef & Arpels a eu l’idée de rassembler toutes ses expériences dans son école ouverte en 2012. L’école permet d’assister à des cours techniques ou historiques dispensés par des historiens et des experts. De cette manière, les clients deviennent des spécialistes qui non seulement achètent un design ou un signe de richesse, mais prennent également conscience du travail nécessaire à la fabrication d’une pièce de haute joaillerie et comprennent son prix. Enfin, ils sont prêts à attendre quelques mois l’objet de leur désir sans se plaindre. C’est une idée de Nicolas Bos, qui vient de passer de la tête de la Maison au poste de PDG de Richemont, la société qui contrôle également des marques comme Cartier, Buccellati, Vhernier.
La guerre des vitrines
Il y a ceux qui entrent dans une boutique en sachant déjà ce qu’ils veulent acheter. Mais une grande partie des clients s’attardent devant les vitrines et, parfois, sont fascinés par tel ou tel bijou. C’est une raison de plus qui pousse à la compétition ceux qui s’occupent de la conception des objets exposés, qui ne peuvent être exposés au hasard place Vendôme. Les soins sont extrêmes. Les vitrines ressemblent à des représentations théâtrales où commence le récit du bijou ou de la Maison. Autrefois, par exemple, les vitrines d’Annie Beaumel et de Leila Menchari pour Hermès étaient légendaires. Mais aujourd’hui encore, la surface du verre (blindé) est une fenêtre sur des rêves que chaque marque essaie d’interpréter au mieux avec un travail d’imagination, de fantaisie, de fantaisie et de couleurs. Mais ce n’est pas facile. La vitrine est grande, les bijoux sont petits : ils risquent de disparaître si l’exposition est trop animée. Soline d’Aboville, fondatrice du studio Manymany, qui a notamment dessiné les vitrines de Boucheron et Chanel, affirme qu’il faut capter l’attention de loin, mais ensuite ce sont les bijoux qu’il faut mettre au premier plan. Sans oublier les codes de reconnaissance, comme la couleur rouge et la panthère pour Cartier, le lion, le noir et blanc et le camélia pour Chanel.
Christel Sadde, designer de mobilier, a créé il y a quelques temps pour Chaumet un ensemble insolite et charmant, avec des médailles d’or ajourées. Le savoir-faire virtuose de Mathilde Nivet avec le papier, matériau extrêmement prisé pour la bijouterie, a également été mis à profit. Fred, Mellerio, Bulgari, Chaumet : nombreux sont ceux qui se sont tournés vers son travail pour sa capacité à sculpter, plier et transformer le papier en plumes, fleurs, châteaux.
Le logo de la Maison est tout aussi important. Pour Louis Vuitton, le trèfle porte-bonheur à quatre feuilles, la montgolfière ou, plus récemment, la lettre V sont les éléments qui caractérisent la marque. Chez Van Cleef & Arpels, il aime cependant les contes de fées, comme Les Voyages de Jules Verne, Peau d’âne et le monde du ballet, entre lumières, couleurs et illusions d’optique.
Le coffre secret
Les grandes Maisons de la place Vendôme, mais le débat peut aussi s’étendre à celles qui ne négligent pas la grande colonne de bronze située au centre, disposent d’une autre arme marketing : le packaging, qui fait partie de l’art d’offrir. Même si un coffret contenant un bijou a une valeur homéopathique par rapport à celle de son contenu, l’emballage participe également au plaisir d’acheter un bijou. Il doit être assorti à la bague ou au collier et être immédiatement associé à la marque. Comme les écrins classiques et incontournables de Tiffany, avec une teinte vert-bleu qui porte un nom : il s’appelle 1837 Blue, selon Pantone. Cartier, quant à lui, mise sur la couleur rouge avec une frise de dentelle dorée. Les bijoux de la Maison Vuitton sont cependant enfermés dans des contenants portant le célèbre Monogram et sont fabriqués dans les laboratoires de la maison, à Asnières.
Attention : il est vrai qu’un contenant à bijoux a bien moins de valeur que la bague ou le collier qu’il contient. Mais il existe aussi des étuis en bois de peuplier et doublés de cuir qui peuvent coûter des milliers d’euros. Et Solange Azagury-Partridge, une designer britannique qui fut la directrice artistique de Boucheron, avait créé un coffret dont l’intérieur était doublé de vison foncé. Ils ne constituent évidemment pas la majorité. C’est pour cette raison que la plupart des petits coffrets en cuir et en velours coûtent désormais beaucoup moins cher, même s’ils continuent de représenter la première chose que voit et touche celui qui reçoit un bijou en cadeau. Bref, ils restent très importants car ils représentent la Maison.
Attention : il est vrai qu’un contenant à bijoux a bien moins de valeur que la bague ou le collier qu’il contient. Mais il existe aussi des étuis en bois de peuplier et doublés de cuir qui peuvent coûter des milliers d’euros. Et Solange Azagury-Partridge, une designer britannique qui fut la directrice artistique de Boucheron, avait créé un coffret dont l’intérieur était doublé de vison foncé. Ils ne constituent évidemment pas la majorité. C’est pour cette raison que la plupart des petits coffrets en cuir et en velours coûtent désormais beaucoup moins cher, même s’ils continuent de représenter la première chose que voit et touche celui qui reçoit un bijou en cadeau. Bref, ils restent très importants car ils représentent la Maison. De plus, ils constituent une garantie au cas où vous souhaiteriez revendre le bijou ultérieurement. Enfin, les petits coffres peuvent cacher un pendentif ou des messages d’amour, peut-être un cadeau aussi bienvenu (presque) que le bijou.
