Quelle est la température des achats pendant la période de Noël 2024 ? C’est à cette question que répond le dixième rapport Holiday Outlook de PricewaterhouseCoopers, l’un des plus grands cabinets de conseil. L’analyse concerne le marché américain mais, avec quelques variantes, elle pourrait s’adapter au climat que connaît le monde occidental. Par ailleurs, le rapport a le mérite d’adopter un point de vue original, puisqu’il compare l’humeur des consommateurs d’aujourd’hui à celle de 2025.
Résultat : les consommateurs sont plus pessimistes qu’il y a dix ans. Si on y réfléchit, il semble qu’un siècle s’est écoulé : en 2015, Instagram n’avait que cinq ans et n’était pas si populaire, d’autant plus qu’il n’y avait ni Reels ni TikTok. Et les services de streaming n’avaient pas encore décollé. En 2015, 85 % des consommateurs prévoyaient de dépenser le même montant ou plus en cadeaux de Noël que l’année précédente. Cette année, le pourcentage est tombé à 66%, alors que seulement 26% envisagent de dépenser plus, mais par rapport à 2015, la part de ceux qui ont l’intention de dépenser moins a doublé (29%).
Un fait est resté constant : les millennials (28 et 43 ans) sont toujours la catégorie la plus susceptible de dépenser. Aux États-Unis, leurs dépenses moyennes ont augmenté de 22 % sur un an pour atteindre 2 222 dollars. Un chiffre vraisemblablement supérieur à celui des autres pays. Derrière eux se trouve la génération Z (17-27 ans), dont les dépenses liées à la période des vacances ont augmenté de 37% à 1.752 dollars. Les membres de la génération Z, rapporte PricewaterhouseCoopers, sont également plus susceptibles d’acheter des cadeaux pour eux-mêmes, avec 37 % de leur budget alloué aux achats personnels. Les autres consommateurs sont plus altruistes et le pourcentage chute à 32 %.
Gen avec une augmentation de 7% par rapport à 2023. Attention cependant : la hausse des dépenses est aussi le résultat de l’inflation.
