Le choix des bijoux se fait de plus en plus en ligne

Comment se porte le secteur de la bijouterie en Italie ? C’est à cette question que répond l’analyse des données 2023 de l’Observatoire de la Joaillerie réalisée par Format Research, présentée à Oroarezzo. Au cours de deux réunions, Federpreziosi Confcommercio a invité les opérateurs à réfléchir sur l’état du secteur italien de la vente au détail de l’or et sur les perspectives réalistes. Résultat : les revenus augmentent, le nombre de bijouteries diminue. Ci-dessous l’analyse de l’Observatoire.

Le secteur de la bijouterie
Il existe environ 716 000 entreprises de vente au détail actives en Italie. Parmi elles, 12.771 sont des entreprises du commerce de détail d’horlogerie, de bijouterie et d’argenterie. Plus de 40 % des bijouteries en Italie sont concentrées dans les régions de Campanie, de Lombardie et du Latium.
Le commerce de détail d’horlogerie, de bijouterie et d’argenterie emploie 33 879 personnes. Le nombre de personnes employées est presque inchangé par rapport à l’année dernière mais inférieur à celui des années pré-pandémiques.
Ces dernières années, on a constaté une diminution du nombre de bijouteries actives en Italie et parallèlement une diminution du nombre de personnes employées dans le secteur. Depuis 2013, les entreprises ont perdu 24 points de base alors que les salariés n’en ont perdu que 14.
Dans le Nord-Est, on compte 15,6% de bijoutiers italiens, mais 25,8% du total des salariés du secteur. Par ailleurs, 22,6% des bijouteries italiennes sont présentes dans le Nord-Ouest et représentent 42,3% du chiffre d’affaires total des bijouteries italiennes. Les grandes entreprises (>249 salariés) représentent 0,1% des bijouteries italiennes et génèrent 15,6% du chiffre d’affaires total.
Le chiffre d’affaires global des bijouteries en Italie au premier semestre 2023 est estimé à environ 6,2 milliards d’euros. Le chiffre d’affaires est en croissance par rapport à 2022 de 10,2%.

Consommateurs : choix de consommation
Au cours des trois dernières années, 72,5 % des consommateurs italiens sont entrés au moins une fois dans une bijouterie et ont acheté des bijoux (à la fois dans les bijouteries et en ligne). Le pourcentage tombe à 20,5% pour ceux qui sont entrés dans la bijouterie mais n’ont effectué aucun achat.
Les bijoux en or (49 %), en argent (47 %) et en pierre (32 %) sont les types les plus achetés par les consommateurs italiens au cours des trois dernières années.
41,1% des consommateurs ayant acheté un bijou avaient une idée précise de l’achat à réaliser, tandis que près de 59% n’avaient qu’une vague idée de ce qu’ils allaient acheter. Ce pourcentage est en hausse de 19% par rapport à 2022.
Environ 60% de ceux qui avaient une vague idée du bijou à acheter se sont rendus à la bijouterie pour obtenir les conseils du bijoutier. Cependant, le pourcentage de ceux qui s’informent d’abord en ligne puis se rendent ensuite à la bijouterie augmente par rapport à l’année précédente.
Plus de 48% des consommateurs ont identifié le bijou à acheter grâce à la suggestion du bijoutier. Le pourcentage de ceux qui ont identifié le bijou en ligne a augmenté par rapport à 2022 (+8,2% par rapport à l’année précédente).
La forme, les lignes, le design (54,2%) et le rapport qualité/prix du bijou (52,6%) ont déterminé le choix du bijou acheté. L’attention portée aux matériaux de bijouterie et à la fabrication artisanale a augmenté par rapport à l’année précédente.
Près de 7 consommateurs sur 10 estiment que les bijouteries sont dans l’air du temps et capables d’appréhender les nouvelles tendances de consommation. Le pourcentage est en croissance par rapport à l’année précédente (+7,9%).
89,6% des consommateurs ont acheté le bijou en question dans une bijouterie (magasin physique). Ceux qui ont acheté le bijou en ligne ont augmenté par rapport à l’année 2022 : en 2023, ils étaient 10,4 %.

Le prix avantageux par rapport au magasin physique (55,9%) et la plus grande diversité de l’offre en ligne (45%) sont les principales raisons qui incitent les consommateurs à acheter des bijoux en ligne.
La possibilité de « toucher » le bijou (48,3%) et la valeur ajoutée du bijoutier (39,5%) sont les principales raisons qui poussent les consommateurs à acheter des bijoux et objets de valeur dans les bijouteries traditionnelles.

Performance économique
Au quatrième trimestre 2023, 25 % des bijoutiers estiment que la performance de leur entreprise s’est améliorée par rapport au trimestre précédent. 29,4% estiment avoir augmenté leurs revenus et ce chiffre est voué à rester quasiment inchangé au prochain trimestre. 88,2% des bijouteries italiennes sont présentes en ligne. Parmi eux, près de 62 % disposent d’un site internet et d’un profil sur les réseaux sociaux.
Les bijouteries utilisent le site Internet principalement pour la vente en ligne des mêmes produits vendus dans la bijouterie et comme « vitrine », c’est-à-dire pour présenter certains produits qui ne peuvent être achetés que dans la bijouterie.
L’année dernière (2023), 85 % des bijoux ont été vendus dans le magasin physique, c’est-à-dire dans la bijouterie. Les 15 % restants ont été vendus en ligne.

Commentaires
Les données mettent en évidence une croissance estimée du chiffre d’affaires de 10,2% en 2023 par rapport à 2022. Face à une diminution du nombre de bijouteries actives en Italie, le nombre de personnes employées dans le secteur diminue en parallèle, bien que dans une mesure proportionnellement moindre. Depuis 2013, les entreprises ont perdu 24 points de base, tandis que les salariés n’en ont perdu que 14. Des opportunités ont été manquées, des mesures n’ont pas été prises de manière suffisamment incisive ; il sera désormais difficile de récupérer le temps et les opportunités perdus ; un plus grand engagement, une plus grande vision, une plus grande capacité à innover seront également nécessaires grâce à une auto-analyse impitoyable des ressources dont on est raisonnablement en mesure de disposer. Cependant, les possibilités, non seulement de survivre, mais aussi de créer avec succès votre entreprise, sont toujours là.
Steven Tranquilli, directeur de Federpreziosi Confcommercio

En plus de se concentrer sur l’état de santé des bijouteries en Italie, l’étude a mis en évidence combien le magasin physique reste un élément fondamental d’attractivité pour le client. Les chiffres montrent que contre 15 % vendus en ligne, 85 % des bijoux ont été vendus dans des bijouteries, une augmentation par rapport à l’année précédente. 69,5% des clients estiment que les points de vente sont à jour, capables de transmettre des informations approfondies, d’apporter une assistance et des conseils complets. Bref, vous faites confiance au bijoutier. Je crois qu’il s’agit du levier le plus important sur lequel travailler avec un maximum d’engagement pour garantir que nos magasins puissent non seulement rester actifs, mais choisir d’investir pour croître et innover. Il s’agit d’une richesse inestimable, et toutes les enquêtes sur les attitudes des consommateurs le confirment, une véritable clé de voûte pour notre avenir d’entrepreneurs.
Stefano Andreis, président de Federpreziosi Confcommercio Nazionale

La communication jouera un rôle important. Ce sont des compétences sur lesquelles il faut se concentrer pour valoriser les connaissances de haute qualité présentes chez nos entrepreneurs. Nous avons une grande responsabilité, celle d’informer les clients correctement et de la manière la plus transparente possible. Il faut avoir le courage de le faire avec toujours plus d’énergie pour que ces valeurs soient visibles à chaque étape du parcours d’achat du client, avant même son entrée en magasin.
Elena Spanò, joaillière et présidente de Federpreziosi Confcommercio Florence Arezzo

La question de la transition générationnelle continue d’être un élément très délicat pour la réalité du secteur. La nécessité d’innover à travers des approches plus structurées et managériales et le courage de suivre de nouvelles voies sans négliger l’expérience de ceux qui nous ont précédés, sont des aspects stratégiques du développement qui ne peuvent plus être reportés et en Italie, en particulier, nous vivons une situation très lourd retard.
Simone Haddad, bijoutière et vice-présidente de Federpreziosi Confcommercio Rome

Gloria Belloni, propriétaire du Studio EffeErre à Milan, particulièrement active dans le domaine de la communication sur l’or, a attiré l’attention sur le fait que le magasin physique doit et peut travailler au mieux pour devenir lui-même une marque, en se concentrant sur les valeurs d’unicité, de compétences et sur des investissements modulaires, donc accessibles, mais indispensables et comment aujourd’hui, malgré un scénario de plus en plus complexe, il existe tous les outils pour y parvenir.