Pandora

Per il settore della gioielleria è un momento positivo e anche Pandora coglie i suoi frutti. I dati di bilancio relativi al terzo trimestre dell’anno indicano una crescita organica di +11%, che diventa il +9% a perimetro immutato. L’espansione del network, sottolinea Pandora, ha portato a +4% di crescita. In particolare, l’azienda danese in Europa registra +4%, negli Stati Uniti un miglioramento a +5% e il Resto di Pandora continua il suo forte momentum con +22%. Sempre secondo i dati finanziari, il gross margin ha raggiunto il massimo storico del 79,0%, grazie al mix di canali, efficienza dei costi e aumenti di prezzo.

Siamo molto soddisfatti dei risultati di questo trimestre. I nostri investimenti sul brand stanno attirando un maggior numero di consumatori nei nostri negozi. Abbiamo ottenuto una forte crescita su larga scala, mentre il nostro margine lordo, ai massimi storici, è alla base del nostro modello di business unico. Abbiamo alzato la nostra guidance per l’intero anno e continuiamo a vedere opportunità molto interessanti per Pandora proprio mentre iniziamo il prossimo capitolo della nostra strategia di crescita.
Alexander Lacik, Presidente e Amministratore Delegato di Pandora

Phoenix, il mitico animale che risorge dalle ceneri è che è risorto dall’0blio dei testi scolastici grazie a Harry Potter, è anche il nome della strategia annunciata due anni fa da Pandora. Ora l’azienda danese fa sapere che quella idea di business funziona e che il prossimo anno sarà abbinata all’apertura, a livello globale, di oltre 250 negozi. Non solo. Pandora vuole conquistare nuovi mercati. Le strategie della big company della gioielleria sono scaturite dal recente Capital Markets Day, un evento dedicato all’aspetto economico-finanziario dell’azienda, che è quotata in Borsa.

Phoenix è centrata sul concetto di sostenibilità, aspetto che può attrarre consumatori nuovi e più giovani, ha spiegato il Ceo Alexander Lacik. Concetti che si sono tradotti in investimenti e in scelte anche di prodotto, come quella di proporre gioielli con diamanti creati in laboratorio. Il prossimo obiettivo è trasformare gli investimenti in maggiori ricavi, anche se il settore del lusso accessibile è particolarmente affollato. Inoltre, Pandora deve fari i conti con un numero imprecisato di imitatori. Il mirino è puntato su mercati ancora da sviluppare, come quelli di Corea del Sud, Giappone e India. L’azienda ha già individuato 7.000 possibili location per nuovi negozi nelle regioni in cui già opera. Dal 2024 al 2026 Pandora prevede di aprire tra 225 a 275 negozi, oltre a 175-225 con la formula shop-in-shop. L’anno scorso, per esempio, Pandora ha collaborato con Macy’s per aprire 28 shop-in-shop dopo un lancio graduale in cinque negozi l’anno precedente.

Pandora in cammino per il mondo. Ma, al contrario del vaso di Pandora della mitologia greca, che conteneva tutti i mali che si sono riversati nel mondo, l’omonimo brand danese di gioielleria distribuisce sul globo terrestre sempre più bracciali e anelli, collane e orecchini. I risultati economici del secondo trimestre 2023 indicano una crescita organica del 5%. Analizzando il risultato, emerge che la crescita a parità di perimetro (like-for-like) è del +2%, mentre il +4% è dovuto all’espansione del network, cioè all’apertura di nuovi punti vendita.

Pandora è il marchio di gioielli più diffuso al mondo. Tutti hanno indossato o almeno visto da vicino un gioielli di Pandora. Nel 2022 Pandora ha venduto tre gioielli al secondo. Eppure non tutti conoscono la storia di questa azienda. Per esempio, lo sapevate che i gioielli di Pandora, che è un’azienda danese, sono realizzati in Tailandia? E che il suo fondatore è un maniaco della riservatezza, che non rilascia interviste e neppure si lascia fotografare? Tanto che ha comprato casa a Singapore.

Pandora è il più grande marchio di gioielleria al mondo con 26,5 miliardi di corone danesi di fatturato nel 2022 (circa 3,5 miliardi di euro o 3,8 miliardi di dollari) e una rete di vendita al dettaglio di circa 2.500 negozi, con 600 milioni di clienti solo sugli store online, e con più di 32.000 dipendenti. Ma è nata da un semplice business familiare. Per la precisione, da una coppia: l’orafo di Copenaghen Per Algot Enevoldsen e sua moglie Winnie. Dopo aver aperto una piccola gioielleria nel 1979 a Copenhagen, i due si recavano spesso in Thailandia per acquistare materiali e gioielli da importare. Ma, prima che Pandora divenisse Pandora, la coppia ha puntato sulla vendita all’ingrosso. Anzi, nel 1987 la vendita al dettaglio è stata interrotta.

Dopo aver assunto una decina designer, la produzione è stata portate completamente in Thailandia nel 1989, dove i costi di produzione erano e sono ancora, molto più bassi. I due, Per e Winnie Enevoldsen, si sono trasferiti a vivere a Bangkok con il figlio Christian, e fornivano gioielli a prezzi accessibili per il mercato di massa europeo. L’azienda è cresciuta fino a includere un assortimento di anelli, collane, orecchini e orologi, che al momento ha però smesso di produrre. Una delle caratteristiche di Pandora è anche quella di proteggere alcune soluzioni, come le leghe metalliche utilizzate, con un brevetto. Il successo dei bracciali con ciondoli ha convinto nel Duemila la coppia a puntare sulla vendita diretta.

Il braccialetto con ciondoli da comporre e personalizzare è stato la chiave del successo. È stato lanciato per la prima volta nel mercato danese. La coppia ha avuto per prima l’idea di creare un gioiello con ciondoli intercambiabili che possono essere aggiunti e rimossi secondo le preferenze di chi lo indossa. Il successo ha convinto Pandora a puntare sui mercati esteri, a iniziare da Germania e Stati Uniti, poi l’Australia nel 2004. Nel 2005, l’azienda danese ha aperto una struttura artigianale su larga scala a Gemopolis, la zona dell’industria della gioielleria a Bangkok. Nel 2017 ha aperto uno stabilimento a Lamphun, vicino a Chiang Mai, nel nord della Thailandia, e nel 2018 un’altro sito produttivo Triple A sempre a Gemopolis.

Il sito di Lamphun è una vera cittadella. Occupa oltre un migliaio di dipendenti, quasi tutti molto giovani, che indossano una divisa bordeaux. Le donne incinte aggiungono dei grembiuli azzurri. C’è anche una spirit house, piccolo altare votivo al Buddha dove la mattina, prima di entrare al lavoro, i dipendenti possono recitare una preghiera, ma è stata prevista anche una stanza dedicata alla preghiera dei musulmani. Non solo. Oltre alla mensa c’è un negozio di generi alimentari, una nursery, l’infermeria, e persino un dj che crea alla console una musica per i dipendenti e uno spazio digital dove si producono programmi. In Tailandia Pandora produce i gioielli, ma sono disegnati in Italia e Danimarca.

Dopo la sua fondazione, quasi un quarto di secolo fa, Pandora è cresciuta fino a quotarsi in Borsa, anche grazie all’idea di creare una diffusa catena di negozi in franchising. Nel 2008, il fondo di private equity Axcel ha acquisito il 60% della società e due anni dopo, nel 2010, Pandora è stata quotata al listino del Copenhagen Stock Exchange. I fondatori e il figlio Christian fanno base oggi a Singapore, dove hanno acquistato due lussuosi appartamenti nella zona di Orchard, in un condominio di Boulevard Vue. I servizi includono una piscina, una jacuzzi, una suite spa con letto in pietra riscaldato e una sauna.

Come riconoscere i veri gioielli Pandora?
Come per tutte le cose di successo, c’è chi copia. E c’è anche chi vende falsi gioielli di Pandora. Come riconoscere i veri gioielli di Pandora? Lo spiega la stessa azienda: tutti i gioielli in argento sterling sono stampati con la lettera S maiuscola per l’argento, seguita dalla purezza dichiarata in parti di argento puro per mille: S925 (argento puro al 92,5%). Inoltre, tutti i gioielli Pandora in oro sono stampigliati con la G maiuscola per l’oro, seguita dalla purezza, espressa in parti d’oro puro per mille nella lega d’oro: 14k, G585 (cioè 58,5% di oro puro) o 18k: G750 (75% di oro puro). I marchi di qualità sui gioielli Pandora prodotti prima di giugno 2011 contengono però solo numeri, non lettere.
Il marchio di fabbrica standard sui gioielli Pandora è ALE, che sta per Algot Enevoldsen, il padre del fondatore del brand, Per Enevoldsen. Le lettere ALE sono stampate sui gioielli, tranne che su alcuni dei pezzi più piccoli. Alcuni Paesi richiedono però altri timbri specifici per i gioielli e Pandora ovviamente rispetta i requisiti aggiungendo ulteriori timbri.

Perché si chiama Pandora?
Secondo la mitologia greca Pandora è stata la prima donna. Zeus, il re degli dei, incaricò Efesto (un dio del fuoco) di plasmare una donna dalla terra, alla quale gli dei conferirono i loro doni più scelti. Pandora aveva così un vaso con dentro ogni sorta di miseria e male. Quando il vaso fu aperto, per la curiosità di vedere che cosa c’era dentor, i mali volarono sulla Terra, tranne la speranza.

Monitorare i conti di Pandora significa anche tenere d’occhio l’andamento dell’intero mercato della gioielleria. Pandora è un’azienda globale e registra, al di là delle proprie scelte manageriali, anche i trend che attraversano il settore dei preziosi. Il gruppo danese, secondo i risultati finanziari del primo trimestre 2023, sembra attraversare una fase di crescita frenata. Da che cosa? Dai problemi dell’economia mondiale, è la risposta dell’azienda, che definisce la sua performance come positiva, ma resiliente. L’aumento del costo delle materie prime, in particolare di oro e argento, si fa sentire. E in un contesto di inflazione è difficile far brillare le vendite di gioielli di fascia media.

Nello specifico, la crescita organica del primo trimestre dell’anno è stata dell’1%. Ma se si confrontano le attività con quelle del corrispettivo periodo, a pari perimetro, il bilancio indica lo 0%. Cioè le lancette sono rimaste ferme: la crescita è stata zero mercati chiave Europei, gli Stati Uniti scendono a -7% (come nel quarto trimestre 2022), ma tutto ciò è compensato dai restanti mercati, dove Pandora è cresciuta del 12%. Il risultato è mitigato anche dalla espansione del network, che ha favorito una crescita del 3%, con forti margini.

Abbiamo iniziato bene il 2023 con una crescita resiliente e margini solidi. I nostri investimenti per risollevare il brand stanno dando i loro frutti, con buone performance nel nostro business di punta Moments e forti risultati dalle nuove piattaforme, Timeless e Pandora ME. È chiaro che siamo sempre più il brand di gioielli preferito, in particolare nelle occasioni regalo. Le prospettive macroeconomiche rimangono incerte, ma siamo fiduciosi nella nostra capacità di adattarci e di prosperare, come abbiamo dimostrato negli ultimi trimestri.
Alexander Lacik, presidente e amministratore delegato di Pandora