Alessandro Bogliolo: la sua strada per Tiffany

Un ritratto inedito del nuovo numero uno di Tiffany, Alessandro Bogliolo ♦︎

«Quando ho acquistato la mia prima coppia di jeans Diesel a Roma, molti anni fa, sono costati 100.000 lire. Sono rimasto sorpreso perché per i jeans avrei normalmente pagato la metà. La qualità e l’artigianalità del prodotto erano alti e ora stiamo ora tornando a quello che il marchio era allora». Sono le parole pronunciate solo un anno fa in un’intervista alla testata online Drapers da Alessandro Bogliolo, fino a ottobre 2017 amministratore delegato di Diesel, e da quella data in poi di Tiffany (leggi anche Alessandro Bogliolo nuovo gioiello di Tiffany). In fondo, lo stesso percorso affrontato nell’azienda fondata da Renzo Rosso dovrà essere gestito nel colosso della gioielleria, reduce da una serie di conti deludenti. In Diesel, Bogliolo ha affrontato la riorganizzazione chiudendo store non più redditizi e concentrando il marchio su una fascia alta del mercato. E secondo una recente analisi del Wall Street Journal (leggi anche Tiffany sotto la lente del Wall Street Journal) anche il problema di Tiffany è proprio quello di posizionamento. Riuscirà il manager a far tornare il buonumore agli azionisti della company americana? Maria Silvia Sacchi, la più informata giornalista finanziaria del settore, ha scritto per il Corriere Economia (allegato al Corriere della Sera) un ritratto del manager alla guida di Tiffany.

«La prima telefonata è arrivata a febbraio.Tiffany aveva appena licenziato l’amministratore delegato Frederic Cumenal per i delu­denti risultati finanziari e il colosso americano della gioielleria era alla ricerca del suo sostituto. Quasi cinque mesi dopo quel primo contano, l’annuncio ­che a guidare Tiffany sarà Alessandro Bogliolo, attuale ammini­stratore delegato di Diesel, il princi­pale marchio della Otb di Renzo Ros­so.

Si potrebbe dire un ritorno a casa. Non perché Bogliolo abbia mai lavorato in Tiffany, quanto piuttosto per­ché il manager conosce la gioielleria molto bene: 16 anni della sua già lun­ga carriera professionale (nonostante abbia solo 52 anni) li ha trascorsi in Bulgari, la casa romana che oggi fa parte della scuderia Lvmh (Arnault). In Bulgari ha lavorato a stretto contat­to con Francesco Trapani, che del suc­cesso della società italiana è stato l’artefice, prima che fosse venduta ai francesi. E oggi Trapani è azionista di Tiffany (ha il 5% insieme al fondo attivista Jana Partners) ed è membro del suo consiglio di amministrazione. Per questo molti hanno scritto che la vecchia frequentazione abbia in un certo senso aiutato Bogliolo. Semmai, racconta chi è stato vicino alla trattativa, è stato il contrario, visto che Tiffany è una public company quotata a Wall Street e le regole americane sui possibili conflitti di interesse sono molto strette.

In Veneto

Bogliolo si trasferirà nel quartier generale diNew York dal prossimo 2 ottobre. Ma fino ad allora resterà a gui­dare Diesel dove era arrivato esattamente quattro anni fa con il compito di restituire una direzione è un posizionamento­ corretto al marchio principe di casa Otb. Un lavoro che Bogliolo ha fatto fianco a fianco con Renzo Rosso e che sta iniziando a dare i suoi frutti. Nella sede di Diesel a Breganze, inVeneto, dicono che le persone della sua squadra lo rimpiangeranno, così come era già successo in Bulgari, per­ché è uomo che protegge il proprio team. E lui rimpiangerà Diesel dove non solo ha lavorato bene, ma anche volentieri,­ essendo il marchio che da sempre usa nel tempo libero.

Certo, Bogliolo ai cambiamenti è abi­tuato. Bocconiano con studi di perfe­zionamento a Parigi, inizia la carriera proprio nella capitale francese come consulente per Bain, da cui viene trasferito nella sede appena aperta a Milano. Ma la consulenza gli sta stretta, vuole provare a mettere in pratica ciò che suggerisce a imprenditori e a manager. Per questo accetta la sfida di andare in Piaggio. Erano gli anni di Giovannino Agnelli, il figlio di Umberto scomparso a soli 33 anni, che risollevò l’azienda di ­Pontedera, in Toscana.

Quello è per Bogliolo un momento fondante in tutti i sensi. Il manager viene infatti mandato in Cina, dovere­ sta cinque anni fino a diventare vice­ presidente vendite e marketing della Grande Cina. Era la prima metà degli anni Novanta e la Cina non era la stessa di oggi: era il Paese dei terzisti del mon­do, non dei primi clienti del mondo. Da loro si comprava cercando il prez­zo migliore, non si andava a vendere prodotti ad alto prezzo.

Ma l’incarico di Bogliolo era vendere Piaggio in Cina. Le trattative erano così lunghe e complesse che si racconta che il manager avesse adottato la strategia di tenere due riunioni in contemporanea: mentre in un ta­volo la controparte traduceva e si confrontava, ­lui passava all’altro fino a che non si arrivava a una conclusione. È in Cina che il nuovo ceo di Tiffany conosce la moglie, italiana, con cui ha due figli (una ragazza e un ragazzo adolescenti) che lo seguono nel corso di tutta la carriera e che an­dranno con lui a New York.

La cosmetica

L’incontro con Bulgari avviene nella Grande Cina, proprio quando Bogliolo decide che è ora di rientrare i n Europa. Gli offrono un posto a Singapo­re dove resta cinque anni per poi ani­ arrivare a Roma. Chiude i 16 anni in Bulgari come Coo Chief Operating Officer di gruppo. È quella la carica che ha quando la famiglia Bulgari – i fratelli Paolo e Nicola Bulgari e il nipote Francesco Trapani –  decidono di vendere a Lvmh. Una trattativa conclusa in un fine settimana a un prezzo che gli analisti definiscono stellare­. A Bogliolo viene offerto di trasferirsi negli Usa, a San Francisco, come Coo di Sephora, la catena di cosmetica di Lvmh, dove resterà solo un anno (dal 2o12 al 2013) perché richiamato in Italia da Renzo Rosso; ma dove impara l’uso dei so­cial, che negli Usa sono già sviluppati soprattutto nella cosmesi. Esperienza che poi consolida in Diesel. Adesso conosce le logiche della produzione, sa di distribuzione, sa costruire e mantenere il giusto posizionamento di un brand, è consapevole della cen­tralità del servizio, sa usare i social. Dalla fabbrica di Pontedera da cui esce un’icona a due ruote a quella che produce un’icona per la bellezza, tutto si lega. Ora si tratta di far sì che questo si traduca in un’ultima riga del bi­lancio che dia soddisfazione agli azionisti. Anche perché qui c’è un salto rispetto al passato: non più una famiglia azionista ma tanti piccoli azionisti singoli. Ma uno dei mantra di Bogliolo è che per crescere bisogna saper ripartire» Maria Silvia Sacchi